Η επαναφορά του καταστήματος μετά τις πωλήσεις: 12 πρακτικές στρατηγικές για την ανοικοδόμηση περιθωρίων, παραθύρων και αποδείξεων medio

Περίληψη για όσους δεν έχουν χρόνο. Χρόνος ανάγνωσης 1 λεπτό.

Όταν επαναφέρετε το κατάστημα την περίοδο μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, όλα περιστρέφονται γύρω από τις στρατηγικές μετά την πώληση και λιανικής που σας επιτρέπουν να δημιουργήσετε μια πραγματική επανεκκίνηση των πωλήσεων χωρίς να επιστρέψετε στη λογική της έκπτωσης. Σε αυτή τη φάση, ο στόχος σας είναι να εργαστείτε για την πλήρη τιμή, τα περιθώρια κέρδους και την ανοικοδόμηση των περιθωρίων κέρδους με δομημένο τρόπο, επειδή η κερδοφορία λιανικής δεν ανακτάται με τύχη αλλά με συνεπή εργασία στην αντιληπτή αξία και την αντίληψη της τιμής. Για το λόγο αυτό, πρέπει να ρυθμίζετε την τιμολόγηση, την τιμολογιακή αρχιτεκτονική και την τιμολογιακή πολιτική, ώστε να έχετε πραγματική προστασία του περιθωρίου κέρδους και συγκεκριμένη μείωση των εκπτώσεων μετά το τέλος των εκπτώσεων, καθιστώντας την επιστροφή στην πλήρη τιμή αξιόπιστη και σταθερή.

Εάν θέλετε ο πελάτης να επιλέξει πραγματικά και να μην διαπραγματευτεί, πρέπει να κάνετε το κατάστημα να μιλήσει με μια πρόταση αξίας και μια καθοδηγούμενη πρόταση, γιατί ελλείψει σαφήνειας, η πώληση ολισθαίνει πίσω προς την τιμή. Εδώ μπαίνουν οι δείκτες σας, από το ποσοστό μετατροπής στο ποσοστό μετατροπής, medioαπόδειξη, medio αύξηση αποδείξεων και τεμάχια ανά απόδειξη, τα οποία γίνονται το πρακτικό μέτρο της ικανότητάς σας να πουλάτε καλά. Όταν εργάζεστε σε cross-selling, upselling και bundling, το κάνετε για να δημιουργήσετε μια λύση που έχει νόημα, όχι για να εξαναγκάσετε, και η διαφορά γίνεται με τη συμβουλευτική πωλήσεων, τη γλώσσα πωλήσεων, το σενάριο πωλήσεων και την εκπαίδευση του προσωπικού, που κάνουν κάθε αλληλεπίδραση ασφαλέστερη και αποτελεσματικότερη.

Όλα αυτά, ωστόσο, λειτουργούν πραγματικά μόνο εάν τα ενσωματώσετε στην εμπειρία του πελάτη, επειδή η εμπειρία στο κατάστημα και το ταξίδι του πελάτη είναι το πλαίσιο στο οποίο ο πελάτης αποφασίζει εάν η πλήρης τιμή είναι δικαιολογημένη. Πρέπει να φροντίσετε για την υποδοχή των πελατών, το ταξίδι του πελάτη και τη μείωση των τριβών, επειδή η ευκολία επιλογής αυξάνει την εμπιστοσύνη και μειώνει την τάση για διαπραγμάτευση. Το οπτικό merchandising, και ειδικότερα το οπτικό merchandising κατά του χάους, χρησιμοποιείται ακριβώς για να δώσει τάξη στην προβολή του προϊόντος, να δημιουργήσει μια οπτική ιεραρχία και να μετατρέψει την παραγγελία στο κατάστημα και την αναγνωσιμότητα του καταστήματος σε εμπορικό πλεονέκτημα. Όταν εργάζεστε στη διάταξη του καταστήματος, τη χωροθέτηση και τον χάρτη τμημάτων, σχεδιάζετε ένα σύστημα που καθοδηγεί τον πελάτη και το παράθυρο μετά την πώληση γίνεται το πρώτο κομμάτι της οπτικής σας επικοινωνίας: με την προβολή βιτρίνας και την αφήγηση ιστοριών στο κατάστημα επικοινωνείτε ξεκάθαρα την επιλογή προϊόντων, τη νέα σεζόν και τη νέα σεζόν, ώστε ο πελάτης να καταλάβει αμέσως ότι δεν είναι πλέον ώρα πώλησης.

Για να κρατήσετε το κατάστημα ζωντανό χωρίς να επιστρέψετε στον μοχλό τιμών, χρειάζεστε επίσης μια λογική μικρο-περιστάσεων και ένα εμπορικό ημερολόγιο, επειδή το λιανικό εμπόριο Φεβρουαρίου, το λιανικό εμπόριο Μαρτίου και το λιανικό εμπόριο Απριλίου είναι μήνες κατά τους οποίους η εποχικότητα και οι εποχιακές μεταβάσεις μπορούν να γίνουν κινητήρια δύναμη εάν τις κυβερνάτε συνεχώς. Παράλληλα, πρέπει να μετατρέψετε τις πωλήσεις σε σχέσεις, επειδή η διατήρηση πελατών και η διαχείριση πωλήσεων πελατών είναι η γέφυρα μεταξύ ευκαιριακής αγοράς και διατήρησης. Όταν εργάζεστε για την αφοσίωση των πελατών, τη συλλογή δυνητικών πελατών, τις επαφές με τους πελάτες και την παρακολούθηση μετά την αγορά, χτίζετε σχέσεις με τους πελάτες και λόγους επιστροφής που δεν εξαρτώνται από τις εκπτώσεις, αλλά από τις υπηρεσίες στο κατάστημα και μια συνεπή εμπειρία.

Σε αυτό το ταξίδι, το ταμείο είναι μια στρατηγική στιγμή, επειδή η εμπειρία ολοκλήρωσης αγοράς, η περιοχή ολοκλήρωσης αγοράς και το κλείσιμο της πώλησης καθορίζουν τη μνήμη της αγοράς. Η παράδοση προϊόντων πρέπει να εκφράζει την ποιότητα, την εξυπηρέτηση και τη συνέπεια της επωνυμίας, επειδή η ταυτότητα του καταστήματος παίζεται επίσης στις λεπτομέρειες, από την οπτική συνέπεια έως τα λειτουργικά πρότυπα. Εδώ η συσκευασία μετά την πώληση, η συσκευασία δώρου και γενικότερα η συσκευασία λιανικής γίνονται μέρος της πρότασής σας, γιατί μια καλά δομημένη υπηρεσία συσκευασίας αυξάνει την αντιληπτή ποιότητα, κάνει την προσοχή στη λεπτομέρεια διακριτικό στοιχείο και μπορεί ακόμη και να ενεργοποιήσει ένα unboxing ικανό να τροφοδοτήσει από στόμα σε στόμα και να επιστρέψει στο κατάστημα.

Εν τω μεταξύ, πρέπει να ρυθμίσετε το πιο ευαίσθητο μέρος του post-sale, δηλαδή τη διαχείριση των αποθεμάτων. Εάν εργάζεστε με έξυπνα αποθέματα, διαχείριση αποθεμάτων, τέλος σειράς και διαχωρισμό νέων και αποθεμάτων, προστατεύετε τη θέση σας στο λιανικό εμπόριο και μειώνετε τον κίνδυνο ο πελάτης να μπερδέψει τα πάντα και να συνεχίσει να ζητά εκπτώσεις. Η εναλλαγή αποθεμάτων και η πώληση γίνονται έτσι εργαλεία για τη διατήρηση του ελέγχου της ποικιλίας, του ελέγχου της κατηγορίας και της βελτιστοποίησης της ποικιλίας, δίνοντας τη σωστή ορατότητα στα βασικά προϊόντα και τα προϊόντα υψηλής ποιότητας. Με αυτόν τον τρόπο, ενισχύετε τη φήμη του καταστήματος και την εμπιστοσύνη των πελατών, επειδή η σαφήνεια μειώνει τη μείωση των διαπραγματεύσεων και σας επιτρέπει να διαχειρίζεστε πιο σταθερά και συνεπή αιτήματα εκπτώσεων, υποστηριζόμενα από μη προωθητική επικοινωνία που δημιουργεί πραγματική διαφοροποίηση λιανικής. Όταν κλείνετε τον κύκλο μεταξύ της αντιληπτής ποιότητας, της προσοχής στη λεπτομέρεια και της συνέπειας της επωνυμίας, η ανοικοδόμηση των περιθωρίων κέρδους γίνεται φυσική συνέπεια του συστήματός σας και όχι στόχος που πρέπει να επιδιωχθεί επειγόντως.

Επαναφορά καταστήματος μετά τις πωλήσεις: 12 πρακτικές στρατηγικές για την ανοικοδόμηση περιθωρίων, παραθύρων και medio αποδείξεων

Χρόνος ανάγνωσης 1 ώρα.

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, το κατάστημά σας μπαίνει σε μια συγκεκριμένη φάση, συχνά υποτιμημένη αλλά καθοριστική για την απόδοση ολόκληρου του έτους. Μόλις περάσατε εβδομάδες όπου η τιμή ήταν ο κύριος μοχλός της επισκεψιμότητας και της μετατροπής, και τώρα βρίσκεστε μπροστά σε ένα κοινό που μόλις έμαθε, με πολύ συγκεκριμένο τρόπο, ότι η αναμονή αποδίδει. Είναι ένα αναπόφευκτο ψυχολογικό βήμα: όταν ο πελάτης αγοράζει σε προσφορά, εσωτερικεύει την έκπτωση ως αναφορά και τείνει να επανεξετάσει την πραγματική αξία των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρετε. Εν τω μεταξύ, έχετε εργαστεί με έντονους ρυθμούς, έχετε διαχειριστεί όγκους, επείγοντα και αποθέματα και το κατάστημα φέρει τα σημάδια εκείνης της περιόδου: πυκνές οθόνες, επαναλαμβανόμενα εμπορικά μηνύματα, τμήματα που ωθούνται εκτός ισορροπίας, μια οπτική επικοινωνία που συχνά παραμένει «σε λειτουργία πωλήσεων» περισσότερο από όσο χρειάζεται. Εάν δεν προσεγγίσετε αυτή τη στιγμή μεθοδικά, ο κίνδυνος είναι να παρασύρετε μια επικίνδυνη αδράνεια, που αποτελείται από περιθώρια κέρδους που δεν μπορούν να ξαναχτιστούν, πελάτες που διαπραγματεύονται, προσωπικό που πουλάει «υπερασπιζόμενοι» τον εαυτό του και μια συνολική αντίληψη που αγωνίζεται να επιστρέψει στο premium.

Η επαναφορά τον Φεβρουάριο και τις πρώτες ημέρες μετά την πώληση δεν είναι μια απλή αλλαγή παραθύρου και δεν είναι καν μια αισθητική επέμβαση αναπαραγγελίας. Είναι μια ανακατασκευή, και όπως όλες οι ανακατασκευές απαιτεί ένα έργο. Πρέπει να ανακτήσετε τον έλεγχο τριών μεταβλητών που τείνουν να θυσιάζονται από ανάγκη στις πωλήσεις: τοποθέτηση, εμπειρία και κερδοφορία. Τοποθέτηση γιατί κατά τη διάρκεια της έκπτωσης το μήνυμα ισοπεδώνεται και το κατάστημά σας κινδυνεύει να μοιάζει πολύ με οποιονδήποτε άλλο που κάνει το ίδιο πράγμα. εμπειρία γιατί, μεταξύ ροών και επειγόντων θεμάτων, η προσοχή στη λεπτομέρεια γίνεται πιο δύσκολη και ο πελάτης αντιλαμβάνεται λιγότερες διαφορές μεταξύ της μιας αγοράς και της άλλης. κερδοφορία επειδή, ακόμη και όταν οι όγκοι αυξάνονται, η δομή του περιθωρίου αλλάζει και μετατοπίζεται υπέρ της ποσότητας. Εάν θέλετε πραγματικά να ξεκινήσετε ξανά, πρέπει να επαναφέρετε αυτές τις τρεις διαστάσεις για να λειτουργήσουν, επειδή το υγιές λιανικό εμπόριο δεν ζει με έναν μόνο μοχλό: ζει σε ισορροπία.

Υπάρχει ένα τυπικό λάθος, και το βλέπεις καθαρά κάθε χρόνο, σε οποιονδήποτε τομέα. Οι εκπτώσεις τελειώνουν και πολλά καταστήματα απλώς «επιστρέφουν στην κανονικότητα», σαν να ήταν αρκετό να αφαιρέσουν τις πινακίδες και να κρεμάσουν κάτι νέο. Αλλά η κανονικότητα, μετά από μια περίοδο επιθετικής τιμολόγησης, δεν είναι πλέον η ίδια. Η κανονικότητα έχει μετατοπιστεί, στην πραγματικότητα, προς μια προσδοκία ευκολίας και προς μια συνήθεια επιλογής εν μέσω θορύβου. Επιπλέον, ο πελάτης μόλις είχε μια διαφορετική εμπειρία αγορών: πιο γρήγορη, πιο ευκαιριακή, συχνά λιγότερο καθοδηγούμενη. Αν επιστρέψεις στην κανονικότητα χωρίς να την επανασχεδιάσεις, αφήνεις την αδράνεια της προωθητικής περιόδου να καθορίσει τις επόμενες εβδομάδες. Και κάπως έτσι προκύπτει αυτό το πολύ κοινό συναίσθημα ότι ο Φεβρουάριος γίνεται «αργός» μήνας και ο Μάρτιος «αβέβαιος» μήνας, όχι τόσο επειδή υπάρχει έλλειψη ευκαιριών, αλλά επειδή υπάρχει έλλειψη στρατηγικής που επανενεργοποιεί την επιθυμία και επαναφέρει την πλήρη τιμή στη σωστή της θέση.

Γι' αυτό χρειάζεστε μια επαναφορά που να είναι λειτουργική, όχι ιδεολογική. Το θέμα δεν είναι να αποφασίσεις ότι «δεν θα κάνεις πλέον εκπτώσεις» ή ότι θα «επικεντρωθείς στην ποιότητα» σαν να ήταν δηλώσεις προθέσεων. Το θέμα είναι να παρατάξουμε συγκεκριμένες δράσεις, με λογική, με σειρά και με μετρήσιμους στόχους. Πρέπει να δημιουργήσετε ένα πλαίσιο στο οποίο ο πελάτης καταλαβαίνει αμέσως ότι έχει ξεκινήσει μια διαφορετική φάση, στην οποία δεν αγοράζετε επειδή εξοικονομείτε χρήματα, αλλά επειδή επιλέγετε. Πρέπει να κάνεις τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι το κατάστημα έχει επιστρέψει ως τόπος επιλογής και κριτηρίων, όχι ως αποθήκη που πρέπει να κοσκινιστεί. Πρέπει να ανακατασκευάσετε την αντιληπτή αξία μέσω σταθερών σημάτων, από τη βιτρίνα μέχρι το ταμείο, από τον τρόπο που εμφανίζετε μέχρι τον τρόπο που μιλάτε, μέχρι τον τρόπο που παραδίδετε το προϊόν. Και πρέπει να το κάνεις με πειθαρχημένο τρόπο, γιατί η πειθαρχία, στο λιανικό εμπόριο, είναι αυτό που μετατρέπει μια ιδέα σε αποτέλεσμα.

Σε αυτόν τον οδηγό θα βρείτε μια διαδρομή δομημένη σε δώδεκα κεφάλαια, σχεδιασμένη για να σας συνοδεύει από το «μετά» των εκπτώσεων έως το «πριν» της νέας σεζόν, δηλαδή προς εκείνη τη στιγμή που το κατάστημα πρέπει να επιστρέψει στην καλή λειτουργία, με πιο δίκαια περιθώρια κέρδους και με ένα κοινό πιο πρόθυμο να αναγνωρίσει την αξία. Δεν είναι ένα θεωρητικό κείμενο: είναι ένα σύστημα παρεμβάσεων που μπορείτε να προσαρμόσετε στην πραγματικότητά σας, ανεξάρτητα από το μέγεθος του καταστήματος ή τον συγκεκριμένο τομέα. Ο στόχος είναι να σας δώσουμε μια μέθοδο που σας βοηθά να καθαρίσετε τον θόρυβο που αφήνει η προώθηση, να ξαναχτίσετε μια συνεκτική εμπορική γλώσσα και να ενεργοποιήσετε ξανά τους μοχλούς που κάνουν πραγματικά τον κύκλο εργασιών να αυξάνεται την medio περίοδο: μετατροπή, medio απόδειξη και το μερίδιο των πωλήσεων σε πλήρη τιμή.

Το κεντρικό σημείο είναι ότι το post-sales δεν είναι μια εποχή αναμονής, αλλά μια εποχή αναπροσαρμογής. Είναι η στιγμή που μπορείτε να μετατρέψετε την επισκεψιμότητα πωλήσεων σε πελάτες που επιστρέφουν και που μπορείτε να ανακτήσετε τα περιθώρια κέρδους χωρίς εξαναγκασμό. Είναι η στιγμή κατά την οποία μπορείτε να αναδιατάξετε, αλλά πάνω απ' όλα να επανανοήσετε: δώστε μια πιο ξεκάθαρη αίσθηση σε αυτό που πουλάτε, πώς το παρουσιάζετε, πώς το λέτε. Είναι η στιγμή που μπορείτε να δημιουργήσετε μια πιο ευκρινή, απλούστερη και πιο αξέχαστη εμπειρία αγορών, επειδή ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο ένα προϊόν. Αγοράζει την αίσθηση ότι έχετε κάνει τη σωστή επιλογή. Όταν καταφέρετε να του δώσετε αυτό το συναίσθημα, η τιμή παύει να είναι το κύριο θέμα και επιστρέφει στο να είναι μέρος ενός συνόλου.

Εάν προσεγγίσετε την επαναφορά με επαγγελματική προσέγγιση, συνειδητοποιείτε ότι δεν χρειάζεται να «εφεύρετε» εξαιρετικές λύσεις. Αντίθετα, είναι απαραίτητο να αφαιρέσετε ό,τι δεν λειτουργεί, να ενισχύσετε αυτό που λειτουργεί και να κάνετε αναπαραγώγιμο αυτό που λειτουργεί. Το σύγχρονο λιανικό εμπόριο ανταμείβει αυτούς που είναι συνεπείς και συνεπείς, όχι αυτούς που είναι θεαματικοί μια στο τόσο. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το σύστημα που πρόκειται να διαβάσετε είναι διαλογικό αλλά συγκεκριμένο: σας συνοδεύει να σκέφτεστε σαν διευθυντής καταστήματος που εργάζεται πάνω σε διαδικασίες και αποτελέσματα, όχι σαν κάποιος που ελπίζει σε μια αυθόρμητη επανεκκίνηση. Γιατί η επανεκκίνηση μετά την πώληση δεν είναι γεγονός: είναι επιλογή, και πάνω απ' όλα είναι μέθοδος.

Επανεκκίνηση χωρίς έκπτωση: πώς να επαναφέρετε τις πωλήσεις σε καλό δρόμο επαναφέροντας τον πελάτη στην αξία

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, βρίσκεστε συχνά αντιμέτωποι με ένα τυπικό παράδοξο λιανικής: μόλις δουλέψατε τόσο σκληρά όσον αφορά τους όγκους και την επισκεψιμότητα, αλλά η αντίληψη της τιμής έχει «μετατοπιστεί» προς το basso. Ο πελάτης που έχει αγοράσει με την έκπτωση τείνει, περισσότερο ή λιγότερο συνειδητά, να θεωρεί αυτή την τιμή ως σημείο αναφοράς και τις ημέρες αμέσως μετά τις πωλήσεις, η ζήτηση είναι πιο εύθραυστη, πιο επιλεκτική, πιο διαπραγματεύσιμη. Σε αυτό το στάδιο, ο πειρασμός να παρατείνετε την έκπτωση, να εισάγετε εγκάρσιες προσφορές ή να «μαλακώσετε» την τιμή για να μην χάσετε ρυθμό είναι πολύ δυνατός. Το πρόβλημα είναι ότι κάθε επιπλέον ημέρα που δαπανάται για την πώληση με βάση την τιμή καθυστερεί την επανεκκίνηση με περιθώριο, δυσκολεύει την επικοινωνία της αξίας και, κυρίως, εκπαιδεύει το κοινό να αναβάλει την αγορά περιμένοντας την επόμενη μείωση.

Η επανεκκίνηση χωρίς έκπτωση δεν σημαίνει ότι γίνεστε άκαμπτοι ή αγνοείτε την οικονομική ευαισθησία του πελάτη. Αντίθετα, σημαίνει να πάρουμε πίσω τους σωστούς μοχλούς των πωλήσεων σε πλήρη τιμή: σαφήνεια τοποθέτησης, οπτική σειρά, ποιότητα της ιστορίας, εμπορική πρόταση που δημιουργήθηκε για να καθοδηγήσει την επιλογή και μια εμπειρία αγορών που δικαιολογεί, με φυσικό τρόπο, αυτό που ζητάτε από άποψη τιμής. Αν θέλετε να επιστρέψετε στις πωλήσεις πολύ μετά τις εκπτώσεις, ο στόχος σας δεν είναι απλώς να «βγάλετε τη νέα σεζόν». Είναι η ανακατασκευή ενός πλαισίου στο οποίο ο πελάτης αντιλαμβάνεται ξανά ότι αγοράζει κάτι που αξίζει τον κόπο και ότι η πρότασή σας έχει μια λογική, ένα γούστο και ένα κριτήριο. Όταν αυτό το πλαίσιο είναι σταθερό, η τιμή επιστρέφει στην πληροφορία και παύει να είναι το μόνο επιχείρημα.

Το πρώτο βήμα είναι να καταλάβουμε ότι η επανεκκίνηση δεν επιτυγχάνεται με την προσθήκη ερεθισμάτων, αλλά με την αφαίρεση του θορύβου. Οι πωλήσεις αφήνουν πίσω τους ένα ίχνος οπτικών και νοητικών σημάτων: πινακίδες, επιθετικά χρώματα, πυκνές οθόνες, μικτά αποθέματα, «επείγουσα» επικοινωνία. Εάν έστω και ένα κλάσμα αυτής της γλώσσας παραμείνει στο κατάστημα, ζητάτε από τον πελάτη να πιστέψει την πλήρη τιμή ενώ εξακολουθείτε να μιλάτε μαζί του από την περίοδο προσφοράς. Είναι μια αντίφαση που το κοινό αντιλαμβάνεται αμέσως, ακόμη και χωρίς να την εκφράσει λεκτικά. Για να κάνετε επανεκκίνηση χωρίς έκπτωση, πρέπει να καθαρίσετε την επικοινωνία και να ευθυγραμμίσετε κάθε λεπτομέρεια με ένα απλό μήνυμα: εδώ επιστρέφετε στην επιλογή, όχι στο κυνήγι της συμφωνίας.

Αυτή η αλλαγή μηνύματος απαιτεί ένα δεύτερο, πιο λεπτό αλλά αποφασιστικό βήμα: τη μετατόπιση της εστίασης από τη γενική προσφορά στην καθοδηγούμενη πρόταση. Στις πωλήσεις συχνά εμφανίζετε πολλά επειδή πρέπει να εναλλάσσετε ποσότητες και μεγέθη και επειδή ο πελάτης «έκπτωσης» τείνει να ψαχουλεύει, να συγκρίνει, να ανακαλύπτει. Στο post-sale, από την άλλη πλευρά, ο πελάτης που θέλετε να διατηρήσετε και να αναπτύξετε δεν αναζητά μια θάλασσα επιλογών: αναζητά επιβεβαίωση. Θέλει να καταλάβει μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα αν αυτό που βλέπει είναι συνεκτικό, νέο, επιθυμητό και κατάλληλο για αυτόν. Εδώ παίζει ρόλο η ικανότητά σας να δημιουργήσετε μια πρόταση: όχι για να δείξετε τα πάντα, αλλά για να δείξετε καλά. Όχι για να πούμε «έχουμε τα πάντα», αλλά για να κάνουμε τους ανθρώπους να αντιληφθούν «έχουμε επιλέξει».

Όταν δημιουργείτε πρόταση, αναλαμβάνετε τον έλεγχο της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Επιλέγετε αυτό που πραγματικά αντιπροσωπεύει την εμπορική σας ταυτότητα, αναδεικνύετε τα ρούχα ή τα προϊόντα που μπορούν να γίνουν οι «πρωταγωνιστές» της επανεκκίνησης, οργανώνετε την έκθεση γύρω από τη λογική της χρήσης και του συνδυασμού. Είναι ένα κρίσιμο βήμα γιατί μειώνει το γνωστικό φορτίο του πελάτη και αυξάνει την πιθανότητα μετατροπής. Η μεταστροφή δεν μεγαλώνει επειδή πιέζεις, αλλά επειδή απλοποιεί. Και η απλοποίηση, στο κατάστημα, σημαίνει να δείχνεις πώς να αγοράζεις. Μια αποτελεσματική πρόταση, σε αυτή τη φάση, είναι αυτή που μετατρέπει την επίσκεψη σε μια διαισθητική ακολουθία: μια βιτρίνα που εισάγει το θέμα, ένας εσωτερικός χώρος που το αναπτύσσει, ένα ταμείο που το ολοκληρώνει με μια χειρονομία φροντίδας.

Σε αυτό το σημείο έρχεται ένα στοιχείο που συχνά υποτιμάται: η επανεκκίνηση σε πλήρη τιμή δεν παίζεται μόνο στο προϊόν, αλλά στο πλαίσιο της εμπιστοσύνης. Μετά τις πωλήσεις, ο πελάτης αναρωτιέται αν αξίζει να το αγοράσει τώρα ή αν αξίζει να περιμένει. Πρέπει να του δώσεις έναν λόγο να μην αναβάλλει, χωρίς να χρησιμοποιήσεις την έκπτωση ως δεκανίκι. Ο ισχυρότερος, και ταυτόχρονα ο πιο βιώσιμος, λόγος είναι η εμπειρία. Εάν το κατάστημά σας επιστρέψει σε ένα τακτοποιημένο, ευανάγνωστο, συνεκτικό και περιποιημένο περιβάλλον, εάν το προσωπικό μιλάει με σιγουριά και προτείνει λύσεις, εάν ο πελάτης αντιληφθεί ότι η αγορά είναι «καλά κλεισμένη» και δεν είναι πεταμένη σε οποιαδήποτε τσάντα, τότε η αγορά σε πλήρη τιμή γίνεται πιο φυσική. Με άλλα λόγια, πρέπει να αυξήσετε την αντιληπτή αξία μέσω συγκεκριμένων και επαναλαμβανόμενων σημάτων, όχι μέσω αφηρημένων υποσχέσεων.

Η αντιληπτή αξία χτίζεται με συνέπεια. Και η συνέπεια φαίνεται όταν όλα τα στοιχεία λένε την ίδια ιστορία: η επιλογή, η εμφάνιση, η ποιότητα των λεπτομερειών, ο τρόπος με τον οποίο παραδίδετε το προϊόν. Σε αυτό το στάδιο, το πιο ακριβό λάθος είναι να κάνετε μερική επαναφορά: βάλτε δύο νέα προϊόντα στη βιτρίνα αλλά αφήστε ένα κατάστημα ακόμα "κουρασμένο". Μιλήστε για μια νέα σεζόν, αλλά εξακολουθείτε να έχετε μια μπερδεμένη γωνία. Ζητήστε την πλήρη τιμή αλλά κλείστε γρήγορα την πώληση. Ο πελάτης ερμηνεύει αυτές τις ασυνέπειες ως σήμα χαμηλής αξίας, οπότε η διαπραγμάτευση επιστρέφει αμέσως στην τιμή. Όχι επειδή ο πελάτης είναι «δύσκολος», αλλά επειδή δεν έχετε ακόμη ανακατασκευάσει την περίμετρο της πλήρους τιμής.

Το να ξεκινήσετε ξανά χωρίς έκπτωση σημαίνει επίσης να επιλέξετε μια διαφορετική νοητική μέτρηση. Στις πωλήσεις, συχνά εστιάζετε στον αριθμό των τεμαχίων που πωλούνται. Στο post-sales πρέπει να εστιάσετε στην ποιότητα των πωλήσεων. Σας ενδιαφέρει πόσες από τις πωλήσεις επιστρέφουν στην πλήρη τιμή, πόσο αυξάνεται η medioαπόδειξη, πόσα είδη μπορείτε να βγάλετε για την απόδειξη χωρίς να εξαναγκαστείτε, πόσες φορές ο πελάτης δέχεται μια φυσική ολοκλήρωση ή μια υπηρεσία αξεσουάρ. Αν κοιτάτε μόνο τις καθημερινές εισπράξεις, κινδυνεύετε να αντιδράσετε παρορμητικά, κυνηγώντας τον όγκο με προσφορές. Αν κοιτάξετε τους δείκτες ποιότητας, από την άλλη πλευρά, καταλαβαίνετε εάν ανακατασκευάζετε την αγοραστική συμπεριφορά που πρέπει να εργαστείτε καλά τους επόμενους μήνες.

Έτσι, το θέμα σε αυτό το κεφάλαιο δεν είναι να σας πω «μην κάνετε εκπτώσεις» σαν να ήταν ηθικός κανόνας. Το θέμα είναι να σας δώσουμε μια στρατηγική: πρέπει να αλλάξετε γλώσσα, να καθαρίσετε το πλαίσιο, να δημιουργήσετε καθοδηγούμενες προτάσεις, να δημιουργήσετε εκ νέου σήματα αξίας και να μετρήσετε την επανεκκίνηση με συνεπείς δείκτες. Όταν κάνετε αυτή τη δουλειά με πειθαρχημένο τρόπο, συμβαίνει ένα σημαντικό πράγμα: σταματάτε να εξαρτάστε από διαφημιστικούς μοχλούς για να μετακινήσετε τον τζίρο. Και όταν σταματήσετε να εξαρτάστε από τις εκπτώσεις, ανακτάτε τον έλεγχο της ταυτότητας της επιχείρησής σας.

Στη συνέχεια, υπάρχει μια τελευταία πτυχή που κάνει τη διαφορά μεταξύ μιας επιτυχημένης επαναφοράς και μιας «διακοσμητικής» επαναφοράς μόνο: η συνέχεια. Η επανεκκίνηση μετά την πώληση δεν είναι μέρα, είναι ρυθμός. Εάν θέλετε να πουλήσετε χωρίς έκπτωση, πρέπει να δημιουργήσετε μια ροή μικρο-καινοτομιών και μικρο-λόγων για να επιστρέψετε, χωρίς απαραίτητα να έχετε μεγάλα λανσαρίσματα ή μεγάλες επενδύσεις. Ο πελάτης δεν πρέπει να αντιλαμβάνεται μόνο την «αλλαγή», πρέπει να αντιλαμβάνεται την «κίνηση». Κίνηση σημαίνει ότι κάθε εβδομάδα βρίσκεις έναν λόγο για να ζωντανέψεις το μαγαζί: ένα θέμα, έναν συνδυασμό, μια επιλογή, μια εστίαση. Δεν χρειάζεται να επανεφευρίσκετε συνεχώς τον εαυτό σας. Αντίθετα, πρέπει να δείχνεις συνεχή φροντίδα. Η φροντίδα είναι μια αξία που ο πελάτης διαβάζει ως ποιότητα και η ποιότητα δικαιολογεί την τιμή.

Εάν θέλετε να αφαιρέσετε μια λειτουργική περίληψη από αυτό το κεφάλαιο, είναι η εξής: στο post-sales δεν χρειάζεται να πείσετε τον πελάτη ότι η πλήρης τιμή είναι σωστή. Πρέπει να δημιουργήσετε ένα πλαίσιο στο οποίο η πλήρης τιμή φαίνεται αναπόφευκτη, γιατί τα πάντα γύρω της επικοινωνούν επιλογή, τάξη, συνέπεια και προσοχή. Όταν ο πελάτης νιώσει ότι βρίσκεται σε ένα μέρος που «ξέρει τι κάνει», σταματά να σας ζητά την έκπτωση και επιστρέφει για να σας ζητήσει συμβουλές. Και τότε είναι που αρχίζεις να πουλάς ξανά καλά.

Έξυπνα αποθέματα: πώς να μετατρέψετε το τέλος της σειράς σε υγιείς πωλήσεις χωρίς να υποτιμήσετε τη θέση σας

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, το ζήτημα των αποθεμάτων δεν εξαφανίζεται: αλλάζει σχήμα. Δεν έχεις πια το άλλοθι της γενικευμένης προβολής, αλλά σου μένει ένα μέρος του αποθέματος που αν δεν το διαχειριστείς με σύνεση κινδυνεύει να γίνει καθημερινό βάρος. Εδώ είναι που πολλοί λιανοπωλητές κάνουν το πιο ακριβό λάθος μετά την πώληση: αντιμετωπίζουν το τέλος της σειράς ως πρόβλημα που πρέπει να «εξαφανιστεί» και όχι ως μοχλό που πρέπει να κυβερνηθεί. Όταν το υπόλοιπο βιώνεται ως επείγον, η ενστικτώδης αντίδραση είναι η περαιτέρω μείωση της τιμής, η επέκταση της προωθητικής επικοινωνίας και η μόλυνση της συνολικής πρότασης του καταστήματος. Το αποτέλεσμα είναι προβλέψιμο: εισπράττεις κάτι αμέσως, αλλά πληρώνεις σε αντίληψη και περιθώριο κέρδους και κυρίως συνεχίζεις να εκπαιδεύεις τον πελάτη να αγοράζει μόνο όταν υπάρχει προφανές οικονομικό πλεονέκτημα. Αν, από την άλλη, αντιμετωπίσετε το υπόλοιπο ως εμπορική κατηγορία από μόνο του, με τη δική του λογική και αφήγημα, μπορείτε να κλείσετε το υπόλοιπο απόθεμα χωρίς να αποδυναμώσετε την πλήρη τιμή και χωρίς να μετατρέψετε το κατάστημά σας σε χώρο μόνιμων «συμφωνιών».

Η πρώτη αλήθεια που πρέπει να αποδεχτούμε είναι ότι δεν είναι όλα τα υπολείμματα ίδια. Στην καθημερινή γλώσσα τα αποκαλείτε «τέλος της σειράς», αλλά μέσα σε αυτή τη λέξη υπάρχουν πολύ διαφορετικά προϊόντα: κομμάτια με σπασμένα μεγέθη ή χρώματα, αντικείμενα που είχαν λιγότερη ορατότητα, παραλλαγές που δεν έχουν βρει το κοινό τους, υπολείμματα προηγούμενων καμπανιών που δεν έχουν ειπωθεί καλά και μερικές φορές ακόμη και απολύτως έγκυρα προϊόντα που χρειάζονται απλώς διαφορετικό πλαίσιο. Όταν βάζεις τα πάντα στο ίδιο καζάνι, η διαχείριση γίνεται βάναυση και ο μόνος μοχλός που μένει φαίνεται να είναι η τιμή. Όταν, από την άλλη πλευρά, διακρίνετε νοερά τα αποθέματα ανά δυναμικό και ανά ρόλο, αρχίζετε να σκέφτεστε ως διευθυντής και όχι ως «διαθέτης». Το υπόλειμμα, με άλλα λόγια, δεν πρέπει να εξαλειφθεί: πρέπει να σχεδιαστεί μέσα σε μια διαδρομή εξόδου, επειδή κάθε προϊόν μπορεί να βγει με συνεκτικό τρόπο ή με τρόπο που είναι καταστροφικός για την τοποθέτησή σας.

Γι' αυτό ο θεμελιώδης κανόνας του κεφαλαίου είναι απλός: δεν χρειάζεται να αφήσετε τα υπόλοιπα να καθορίσουν την ταυτότητα του καταστήματός σας. Το κατάστημά σας είναι αυτό που πρέπει να καθορίσει τον τρόπο με τον οποίο γίνεται αντιληπτό το απόθεμα. Εάν ο πελάτης έρθει και δει ότι το υπόλοιπο είναι παντού, πιστεύει ότι η πρότασή σας είναι «παλιά» και επομένως διαπραγματεύσιμη. Αν το υπόλοιπο αναμειγνύεται με καινοτομίες, πιστεύει ότι δεν υπάρχει σαφής γραμμή και διαπραγματεύεται από σύνεση. Εάν το υπόλοιπο κοινοποιηθεί επιθετικά, σκεφτείτε ότι η αξία σας είναι προς πώληση και ότι αξίζει να περιμένετε μια περαιτέρω ύφεση. Και στις τρεις περιπτώσεις χάνεις τον έλεγχο. Η λύση δεν είναι να κρύψετε τα αποθέματα, γιατί το σταθερό απόθεμα κοστίζει και καταλαμβάνει ψυχικό χώρο. Η λύση είναι να τα διαχειριστείτε ως ξεχωριστό κεφάλαιο στην ιστορία της επιχείρησής σας, με σαφή οπτικά και αφηγηματικά όρια.

Ο διαχωρισμός, ωστόσο, δεν πρέπει να ερμηνεύεται ως μια «άσχημη γωνιά» όπου συσσωρεύετε ό,τι απομένει. Αυτό θα ήταν μόνο μια κομψή εκδοχή της αποθήκης στην τραπεζαρία και θα εξακολουθούσε να εκλαμβάνεται ως υποτίμηση. Διαχωρισμός σημαίνει να δίνεις μια ακριβή και περιορισμένη ταυτότητα σε αυτό που πρέπει να βγει, με μια σαφή υπόσχεση στον πελάτη: εδώ θα βρεις μια τελική, περιορισμένη επιλογή, η οποία υπάρχει επειδή κλείνουμε έναν κύκλο, όχι επειδή το κατάστημα χάνει αξία. Είναι μια τεράστια διαφορά, γιατί μετατοπίζει την αιτία από το «έκπτωση στην πώληση» στο «έκπτωση στο κλείσιμο». Η πρώτη αιτία υποτιμά τη μάρκα και ομαλοποιεί την παρακμή. Το δεύτερο δημιουργεί ένα ορθολογικό και περιορισμένο πλαίσιο, το οποίο ο πελάτης αποδέχεται χωρίς να το επεκτείνει νοερά στην υπόλοιπη ποικιλία.

Αυτή η λογική σας επιτρέπει να βγείτε από μια τυπική παγίδα: αυτή της μείωσης της τιμής αδιακρίτως για την ανάκτηση ρευστότητας. Η ανάκτηση ρευστότητας είναι σημαντική, αλλά αν το κάνετε μειώνοντας την αντιληπτή ποιότητα του καταστήματος, η ρευστότητα που λαμβάνετε σήμερα κινδυνεύει να σας κοστίσει μήνες περιθωρίου κέρδους αύριο. Στην περίοδο μετά την πώληση, η προτεραιότητά σας δεν είναι απλώς να εξαργυρώσετε: είναι να ξαναχτίσετε τη δυνατότητα πώλησης σε πλήρη τιμή. Οποιαδήποτε επιλογή σχετικά με τα αποθέματα πρέπει να αξιολογείται με αυτόν τον φακό. Εάν μια μετοχή σας κάνει να πουλάτε υπολείμματα αλλά σας εμποδίζει να επιστρέψετε στην πλήρη τιμή, είναι μια ψευδής λύση. Εάν, από την άλλη πλευρά, μια μετοχή σάς επιτρέπει να αφήσετε το υπόλοιπο απόθεμα έξω προστατεύοντας παράλληλα την αντίληψη των υπολοίπων, τότε κάνετε έξυπνη διαχείριση.

Η έξυπνη διαχείριση αποθεμάτων βασίζεται σε μια βασική ιδέα: τη μετατροπή της παραγωγής αποθεμάτων σε πρόταση και όχι σε αποστράγγιση. Όταν μιλάς για πρόταση, μιλάς για πλαίσιο. Ένα προϊόν που φαίνεται «παλιό» από μόνο του μπορεί να γίνει επιθυμητό εάν το τοποθετήσετε σε ένα πλαίσιο χρήσης ή συνδυασμού. Πολλά υπολείμματα δεν μπορούν να πωληθούν: είναι μόνο αόρατα ή χωρίς ιστορικό. Μετά τις εκπτώσεις έχεις την ευκαιρία να τους δώσεις μια δεύτερη ευκαιρία, αλλά δεν χρειάζεται να το κάνεις βάζοντάς τους ξανά στη μέση του μαγαζιού χωρίς λογική. Πρέπει να το κάνετε με μια κατεύθυνση: δημιουργήστε θεματικές μικροεπιλογές, δημιουργήστε συνδυασμούς που απλοποιούν την αγορά, προτείνετε το υπολειπόμενο αντικείμενο ως μέρος μιας λύσης, όχι ως κομμάτι που έχει απομείνει. Όταν ο πελάτης αντιλαμβάνεται μια λύση, σταματά να σκέφτεται «πόσο είναι προφανές» και αρχίζει να σκέφτεται «το χρειάζομαι» ή «μου αρέσει». Και όταν μπορείς να αλλάξεις το σκεπτικό, ακόμη και το τέλος της σειράς μπορεί να βγει με αξιοπρέπεια.

Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι ένας άλλος ισχυρός μοχλός: η διαχείριση αξίας μέσω της ολοκλήρωσης. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο στόχος δεν είναι μόνο να πουληθεί το υπόλειμμα, αλλά να βγει σε ένα μείγμα που προστατεύει το περιθώριο. Εάν αναφέρετε το υπόλοιπο ως "μεμονωμένο προϊόν προς ρευστοποίηση", η μόνη μεταβλητή σας είναι το ποσοστό έκπτωσης. Εάν, από την άλλη, το συμπεριλάβετε σε μια μεγαλύτερη αγορά, μπορείτε να ανακτήσετε περιθώρια κέρδους μέσω συνδυασμών και αξεσουάρ. Αυτό δεν σημαίνει να πιέζετε το χέρι σας ή να πιέζετε τεχνητές πωλήσεις - σημαίνει να σχεδιάζετε τη διαδρομή της επιλογής έτσι ώστε ο πελάτης να βλέπει φυσικά πώς να ολοκληρώσει. Σε πολλούς κλάδους, η ολοκλήρωση είναι η πιο κομψή μορφή διαχείρισης αποθεμάτων, επειδή μετατρέπει ένα πρόβλημα κύκλου εργασιών σε ευκαιρία αύξησης της medioπαραλαβής. Και πάνω από όλα, η ολοκλήρωση μειώνει την αίσθηση της «πώλησης», γιατί η αγορά δεν εκλαμβάνεται πλέον ως ευκαιριακή, αλλά ως αιτιολογημένη.

Για να τα κάνεις όλα αυτά, χρειάζεσαι και πειθαρχία στο διάστημα. Το υπόλοιπο πρέπει να είναι παρόν, αλλά όχι κυρίαρχο. Πρέπει να είναι ορατό, αλλά όχι παρεμβατικό. Πρέπει να είναι εύκολο να το βρουν όσοι το αναζητούν, αλλά δεν πρέπει να είναι το πρώτο που θα αναχαιτίσει αυτούς που έχουν μπει για καινοτομία και αξία. Αυτός είναι ένας θεμελιώδης κανόνας κατεύθυνσης. Αν βάλεις το τέλος της σειράς στην πιο καυτή και εξέχουσα περιοχή, λες ότι αυτό είναι το κύριο μήνυμά σου. Αν το κρύψεις, καταλήγεις με απόθεμα που δεν βγαίνει. Η λύση είναι η έξυπνη τοποθέτηση: ένας ειδικός χώρος με σαφή όρια και νηφάλια επικοινωνία, που δεν μοιάζει με πωλήσεις. Είναι ακριβώς σαν να διαχειρίζεσαι δύο συνομιλίες στο ίδιο μέρος: η μία είναι η συζήτηση της επανεκκίνησης, η άλλη είναι η συζήτηση του κλεισίματος. Πρέπει να ζουν μαζί, αλλά δεν πρέπει να μπερδεύονται.

Παράλληλα, πρέπει να διαχειριστείτε τον χρόνο. Το τέλος της σειράς είναι μια κατηγορία που πρέπει να έχει εσωτερική προθεσμία, ακόμα κι αν δεν το δηλώσετε στον πελάτη. Αν αφήσετε τα υπολείμματα «για πάντα», το κατάστημα συνηθίζει να ζει μαζί τους και οι πελάτες μαθαίνουν ότι υπάρχει πάντα μια γωνιά ευκαιριών. Αυτό αποδυναμώνει την πλήρη τιμή, επειδή εισάγει μια μόνιμη εναλλακτική λύση. Η έξυπνη διαχείριση, από την άλλη πλευρά, παρέχει χρονικά παράθυρα και κύκλους περιστροφής και για το υπόλειμμα: το εκθέτετε με λογική, το κάνετε να λειτουργεί για μια καθορισμένη περίοδο και μετά το μετακινείτε ανά κανάλι ή λειτουργία. Δεν χρειάζεται να το πεις στο κοινό, αλλά πρέπει να το ξέρεις. Ο πελάτης αντιλαμβάνεται πότε ένα κατάστημα έχει τον έλεγχο και πότε ένα κατάστημα είναι σε καθυστέρηση. Και στην περίοδο μετά την πώληση, η διαφορά μεταξύ ελέγχου και έλξης φαίνεται ακριβώς στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζετε ό,τι απομένει.

Στη συνέχεια, υπάρχει μια πιο λεπτή, αλλά στρατηγική πτυχή: το υπόλοιπο δεν είναι μόνο θέμα πωλήσεων, είναι επίσης θέμα φήμης. Ο πελάτης που μπαίνει μετά τις πωλήσεις παρατηρεί πώς κάνετε «επανεκκίνηση» και αποφασίζει αν θα συνεχίσει να σας θεωρεί σημείο αναφοράς. Αν δει ότι εξακολουθείτε να πουλάτε παντού, συμπεραίνει ότι η αξία σας είναι ασταθής. Αν δει ότι έχετε πάρει μια γραμμή, συμπεραίνει ότι είστε αξιόπιστοι. Η αξιοπιστία είναι η βάση των πωλήσεων σε πλήρη τιμή. Και η αξιοπιστία χτίζεται δείχνοντας ότι ξέρετε πώς να κλείσετε έναν κύκλο χωρίς να χάσετε την ταυτότητά σας. Υπό αυτή την έννοια, το τέλος της σειράς είναι μια δοκιμή: όχι επειδή ο πελάτης κρίνει το ίδιο το υπόλειμμα, αλλά επειδή κρίνει την εμπορική σας συμπεριφορά.

Σε όλα αυτά, το τελευταίο μέρος της εμπειρίας παίζει καθοριστικό ρόλο: πώς παραδίδετε το προϊόν ακόμα και όταν είναι το τέλος της σειράς. Είναι μια λεπτομέρεια που πολλοί παραβλέπουν, αλλά που επηρεάζει άμεσα την αντίληψη. Εάν ο πελάτης αγοράσει ένα εξερχόμενο αντικείμενο και το αντιμετωπίζετε ως αγορά δεύτερης κατηγορίας, μόλις τον εκπαιδεύσατε να πιστεύει ότι η αξία βρίσκεται μόνο στην τιμή. Αν, από την άλλη πλευρά, του συμπεριφέρεστε με την ίδια φροντίδα που συμπεριφέρεστε στους υπόλοιπους, του λέτε ότι το πρότυπό σας είναι σταθερό. Αυτό δεν σημαίνει τυχαία αύξηση του κόστους, σημαίνει διατήρηση της συνέπειας και της προσοχής. Η χειρονομία κλεισίματος, η καθαριότητα, η τάξη, η επαρκής συσκευασία, είναι σημάδια που ενισχύουν την τοποθέτηση ακόμα και όταν πουλάτε υπολείμματα. Στην περίοδο μετά την πώληση, όπου η αντίληψη είναι εύθραυστη, αυτά τα σήματα έχουν μεγαλύτερη σημασία από το αναμενόμενο.

Το σημείο άφιξης του κεφαλαίου είναι επομένως μια αλλαγή νοοτροπίας: σταματάς να σκέφτεσαι τα υπολείμματα ως «πρόβλημα έκπτωσης» και αρχίζεις να τα αντιμετωπίζεις ως «έργο εξόδου». Στο έργο κυκλοφορίας αποφασίζετε τον χώρο, τον χρόνο, την αφήγηση και τη σχέση με την υπόλοιπη ποικιλία. Αποφασίστε πώς ο πελάτης πρέπει να ερμηνεύσει αυτό που βλέπει. Αποφασίστε ποια προϊόντα αξίζουν μια δεύτερη καθοδηγούμενη οθόνη και ποια πρέπει να αλλάξουν κανάλια. Αποφασίστε πώς να προστατεύσετε την πλήρη τιμή ενώ περιστρέφετε το υπόλοιπο. Όταν παίρνετε αυτές τις αποφάσεις συνειδητά, το υπόλειμμα σταματά να κλέβει την ενέργειά σας και σταματά να μολύνει την επανεκκίνηση.

Η έξυπνη διαχείριση του τέλους της σειράς σημαίνει, τελικά, τη διατήρηση του μέλλοντος ενώ κλείνει το παρελθόν. Και στην περίοδο μετά την πώληση, το μέλλον δεν είναι υπόσχεση: είναι αναγκαιότητα. Αν θέλετε η νέα σεζόν να ξεκινήσει με δίκαια περιθώρια κέρδους και με έναν πελάτη που επιστρέφει για να επιλέξει, πρέπει να αποδείξετε, πρώτα απ' όλα στον εαυτό σας, ότι μπορείτε να βγάλετε το υπόλοιπο απόθεμα χωρίς να θυσιάσετε την ταυτότητά σας. Όταν τα καταφέρετε, έχετε ήδη κάνει τη μισή δουλειά της επανεκκίνησης.

Βιτρίνα μετά την πώληση: πώς να μεταβείτε από τη γλώσσα έκπτωσης στην αφήγηση της νέας σεζόν

Μετά τις πωλήσεις, η βιτρίνα γίνεται ο πιο ισχυρός μοχλός σας, γιατί είναι το πρώτο μέρος όπου μπορείτε να αλλάξετε την αντίληψη του καταστήματος άμεσα και απότομα. Είναι επίσης, συχνά, το σημείο όπου η διαφορά μεταξύ μιας «επιφανειακής» επαναφοράς και μιας στρατηγικής επαναφοράς φαίνεται πιο ξεκάθαρα. Εάν συνεχίσετε να επικοινωνείτε τον επείγοντα, την ποσότητα ή την ευκολία στο παράθυρο, ο πελάτης εισέρχεται με μια ακριβή προσδοκία: να βρει μια basso τιμή και μια ευρεία επιλογή για να κοσκινίσει. Εάν, από την άλλη πλευρά, επικοινωνήσετε την επιλογή, την κατεύθυνση και την επιθυμία στο παράθυρο, ο πελάτης εισέρχεται με άλλη προδιάθεση: επιλέξτε, καθοδηγηθείτε, ανακαλύψτε. Δεν είναι μια απόχρωση. Είναι το νοητικό πλαίσιο με το οποίο ξεκινά η εμπειρία αγορών και αυτό το πλαίσιο καθορίζει πόσο εύκολο θα είναι να πουλήσετε σε πλήρη τιμή.

Η δυσκολία του post-sale έγκειται στο γεγονός ότι το κατάστημα, για εβδομάδες, μιλούσε μια πολύ «δυνατή» γλώσσα, βασισμένη σε επαναλαμβανόμενα και συχνά επιθετικά σήματα. Σημάδια, ποσοστά, alto contrast χρώματα, μηνύματα επείγοντος. Αυτή η γλώσσα δημιουργεί μια συνήθεια. Αν θέλετε να το σταματήσετε, πρέπει να αλλάξετε το μητρώο κατηγορηματικά. Η βιτρίνα είναι το πιο γρήγορο εργαλείο για να γίνει αυτό, επειδή είναι ένα δημόσιο, άμεσο και άμεσο μήνυμα. Δεν απαιτεί εξηγήσεις και δεν επιτρέπει ασάφειες. Είτε επικοινωνεί «είμαστε ακόμα σε προσφορά», είτε επικοινωνεί «έχουμε επανεκκινήσει». Ενδιάμεσα, δεν υπάρχει πραγματική θέση και η ασάφεια στο λιανικό εμπόριο είναι πάντα τιμωρητική: όταν ο πελάτης είναι αβέβαιος, αναβάλλει ή διαπραγματεύεται.

Για να είναι αποτελεσματική, η βιτρίνα μετά την πώληση δεν πρέπει να κάνει αυτό που κάνουν πολλοί από ένστικτο, δηλαδή να αυξάνει την ποσότητα που εμφανίζεται για να «δώσει την ιδέα» της ποικιλίας. Μετά τις πωλήσεις, το πρόβλημά σας δεν είναι να δείξετε ότι έχετε πολλά. Το πρόβλημά σας είναι να δείξετε ότι έχετε επιλέξει. Ο πελάτης που επιστρέφει για να αγοράσει σε πλήρη τιμή δεν θέλει να αισθάνεται ότι βρίσκεται σε ένα μέρος συσσώρευσης. Θέλει να νιώθει σε μια θέση κριτηρίων. Η βιτρίνα, επομένως, πρέπει να αναλάβει συντακτική λειτουργία: πρέπει να είναι εξώφυλλο. Ένα εξώφυλλο δεν λέει τα πάντα, λέει αυτό που έχει σημασία. Χρειάζεστε μια βιτρίνα που να λέει με απλό και έγκυρο τρόπο: αυτή είναι η κατεύθυνση, αυτή είναι η διάθεση, αυτό αξίζει να δούμε τώρα.

Όταν η βιτρίνα λειτουργεί, δημιουργεί ένα πολύ συγκεκριμένο αποτέλεσμα: μειώνει την προσπάθεια ερμηνείας του πελάτη. Εάν ο πελάτης καταλάβει αμέσως τι προτείνετε και γιατί είναι επίκαιρο, μπαίνει στη διαδικασία λήψης αποφάσεων με μεγαλύτερη προδιάθεση και ταχύτητα. Αν, από την άλλη πλευρά, η βιτρίνα είναι «ένα μείγμα», ο πελάτης μπαίνει σε διερευνητική και ευκαιριακή λειτουργία, δηλαδή με τον ίδιο τρόπο που είχε κατά τη διάρκεια των πωλήσεων. Αυτό ακριβώς θέλετε να αποφύγετε. Η μεταπώληση είναι η στιγμή που πρέπει να οδηγήσετε, μην το αφήσετε να ψαχουλέψει. Η καθοδήγηση δεν είναι επιβολή: είναι σαφήνεια. Και η σαφήνεια στο παράθυρο επιτυγχάνεται πάνω απ' όλα με απλοποίηση.

Απλοποίηση σημαίνει πρώτα απ' όλα να επιλέξετε μια ιδέα αγοράς και να δημιουργήσετε μια αξιόπιστη σκηνή γύρω από αυτήν. Δεν χρειάζεται να πείτε "όλα τα τμήματα": πρέπει να πείτε έναν λόγο για τον οποίο ο πελάτης πρέπει να έρθει σήμερα, ακόμη και χωρίς έκπτωση. Αυτός ο λόγος, στους περισσότερους τομείς, δεν είναι ένα μεμονωμένο προϊόν. είναι ένα πλαίσιο χρήσης. Η βιτρίνα μετά την πώληση αποδίδει καλά όταν υποδηλώνει μια ενέργεια, μια περίσταση, μια στιγμή. Εάν πουλάτε μόδα και αξεσουάρ, το πλαίσιο μπορεί να είναι "καθημερινή επανεκκίνηση", "επιστροφή στο γραφείο", "Σαββατοκύριακο", "πρώτα χρώματα της σεζόν". Εάν πουλήσετε το σπίτι και το δώρο σας, μπορεί να είναι «ανανέωση», «τάξη και ευεξία», «νέες μικρές τελετουργίες». Εάν πουλάτε ομορφιά, μπορεί να είναι "επαναφορά", "ρουτίνα", "φροντίδα". Η αρχή δεν αλλάζει: ο πελάτης πρέπει να δει ένα θέμα, όχι μια μάζα προϊόντων. Ένα θέμα βοηθά στην επιθυμία. Ένας σωρός βοηθά μόνο στη σύγκριση των τιμών.

Σε αυτό το στάδιο πρέπει επίσης να θυμάστε ότι η βιτρίνα δεν λειτουργεί μόνη της. Το παράθυρο είναι μια πρόσκληση, αλλά το εσωτερικό πρέπει να τηρήσει την υπόσχεσή του. Εάν ο πελάτης εισέλθει και βρει ένα κατάστημα που εξακολουθεί να βρίσκεται σε αταξία, ή μια μπερδεμένη διαδρομή, ή οπτικά υπολείμματα των πωλήσεων, το αποτέλεσμα της βιτρίνας ακυρώνεται και συχνά αντιστρέφεται: ο πελάτης αντιλαμβάνεται την ασυνέπεια και γίνεται πιο καχύποπτος. Το παράθυρο μετά την πώληση, επομένως, πρέπει να σχεδιαστεί ως μέρος μιας ακολουθίας. Είναι το πρώτο καρέ μιας ταινίας. Το δεύτερο καρέ είναι αυτό που βλέπει ακριβώς πέρα από την πόρτα. Το τρίτο καρέ είναι πώς βρίσκετε τα μάτια. Το τελευταίο πλαίσιο είναι το ταμείο και ο τρόπος με τον οποίο κλείνετε την αγορά. Εάν θέλετε η βιτρίνα να λειτουργεί πραγματικά, πρέπει να ευθυγραμμίσετε αυτήν τη σειρά. Διαφορετικά, το παράθυρο γίνεται μια ανεκπλήρωτη υπόσχεση και στο λιανικό εμπόριο μια ανεκπλήρωτη υπόσχεση είναι πιο επιβλαβής από ένα ουδέτερο μήνυμα.

Στη συνέχεια, υπάρχει ένα κρίσιμο σημείο που αφορά τη μετάβαση από την «πώληση» στη «νέα σεζόν»: ο χρωματικός κώδικας. Κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων, είναι σύνηθες να χρησιμοποιείτε έντονα, alto contrasting χρώματα, επειδή πρέπει να τραβήξουν γρήγορα τα βλέμματα. Στο post-sale, εάν διατηρήσετε αυτόν τον κωδικό, έστω και εν μέρει, διατηρείτε την προωθητική ατμόσφαιρα. Το χρώμα είναι μια άμεση γλώσσα. Ο πελάτης δεν χρειάζεται να διαβάσει: αντιλαμβάνεται. Για το λόγο αυτό, η βιτρίνα επανεκκίνησης πρέπει να είναι μέρος μιας παλέτας που να είναι πιο συνεπής με την τοποθέτησή σας και την εποχή που θέλετε να ανακοινώσετε. Είναι ένα έργο αντιληπτικής ποιότητας. Δεν σημαίνει απαραίτητα «βάζω ανοιχτά χρώματα» ή «κάνω μίνιμαλ». Σημαίνει την επιλογή μιας οπτικής ταυτότητας που επικοινωνεί φροντίδα και πρόθεση. Και εδώ, ο στόχος δεν είναι να ευχαριστήσουμε τους πάντες: είναι να είμαστε αναγνωρίσιμοι και αξιόπιστοι.

Η αξιοπιστία, στη βιτρίνα, περνά επίσης από την ιεραρχία. Μια αποτελεσματική βιτρίνα έχει πάντα ένα κομβικό σημείο. Το επίκεντρο είναι αυτό που βλέπει πρώτα και θυμάται ο πελάτης. Χωρίς εστιακό σημείο, το παράθυρο γίνεται ένα σύνολο ισοδύναμων στοιχείων και επομένως μια μπερδεμένη εικόνα. Μετά τις πωλήσεις, η σύγχυση είναι ο κύριος εχθρός. Για να δημιουργήσεις ιεραρχία πρέπει να αποφασίσεις ποιος είναι ο πρωταγωνιστής και ποιοι οι δεύτεροι ηθοποιοί. Ο πρωταγωνιστής μπορεί να είναι ένα προϊόν, ένας συνδυασμός, ένα χρώμα, μια σύνθεση. Οι δεύτεροι ηθοποιοί χρησιμεύουν για να υποστηρίξουν τον πρωταγωνιστή, όχι για να τον ανταγωνιστούν. Όταν αυτή η ιεραρχία είναι ξεκάθαρη, το παράθυρο «διαβάζει» σε λίγα δευτερόλεπτα και η προσοχή του πελάτη μετατρέπεται σε επιθυμία ή περιέργεια. Όταν δεν είναι σαφές, η εστίαση μετατρέπεται σε σάρωση και σύγκριση και η σάρωση οδηγεί εύκολα σε μια σιωπηρή ερώτηση: "πόσο κοστίζει;". Αυτή είναι η ερώτηση που θέλετε να εκτονώσετε κατά τη φάση επανεκκίνησης.

Η ίδια λογική ισχύει και για την ποσότητα. Στη βιτρίνα, η ποσότητα δεν είναι πλεονέκτημα, είναι ρίσκο. Όσο περισσότερα στοιχεία βάζετε, τόσο πιο πιθανό είναι να χάσετε τον έλεγχο της εικόνας. Στις πωλήσεις, η ποσότητα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την επικοινωνία «επιλογής και ευκαιριών». Στο post-sale, η ποσότητα συχνά επικοινωνεί «αποθέματα και σύγχυση». Αντίθετα, πρέπει να επικοινωνήσετε «επιλογή και κατεύθυνση». Η επιλογή απαιτεί αναπνοή. Η αναπνοή γίνεται αντιληπτή ως ποιότητα. Ένα μόνο καλά παρουσιασμένο προϊόν ή μια συνεκτική σύνθεση μπορεί να αξίζει πολύ περισσότερο από μια πλήρη βιτρίνα. Αυτό δεν είναι μια αισθητική έννοια: είναι μια εμπορική δυναμική. Ο πελάτης συσχετίζει τον χώρο και την παραγγελία με την αξία, ενώ συσχετίζει την πυκνότητα και το μείγμα με την έκπτωση ή το απόθεμα που πρόκειται να αδειάσει.

Ένα άλλο στοιχείο που κάνει τη βιτρίνα μετά την πώληση πραγματικά αποτελεσματική είναι η ελεγχόμενη επανάληψη. Η επανάληψη είναι μια ισχυρή τεχνική γιατί δημιουργεί τάξη και οπτική δύναμη και η τάξη είναι καθησυχαστική. Όταν επαναλαμβάνετε ένα στοιχείο, χρώμα ή σχήμα με σύνεση, επικοινωνείτε συνέπεια και πρόθεση. Μετά τις πωλήσεις, στις οποίες το κατάστημα ήταν αναγκαστικά πιο χαοτικό, η ελεγχόμενη επανάληψη είναι σημάδι επιστροφής στην «υψηλή» κανονικότητα, αυτή που σου επιτρέπει να υπερασπιστείς το περιθώριο κέρδους. Δεν χρειάζεται να σκέφτεστε τη βιτρίνα ως ένα μοναδικό έργο τέχνης κάθε φορά. Πρέπει να το σκεφτείτε ως ένα σύστημα που μπορεί να αναπαραχθεί, το οποίο μπορείτε να ενημερώσετε με μικρές παρεμβάσεις χωρίς να χάσετε την ταυτότητά σας. Η δυνατότητα αναπαραγωγής είναι απαραίτητη γιατί η επανεκκίνηση δεν είναι μια μέρα: είναι μια περίοδος. Εάν η βιτρίνα σας απαιτεί πολλή προσπάθεια για να αλλάξει, θα έχετε την τάση να την αφήνετε να καθίσει για πολλή ώρα. Και ένα παράθυρο που είναι ακίνητο στην περίοδο μετά την πώληση παράγει αρνητικό αποτέλεσμα: επικοινωνεί την κούραση και η κούραση μειώνει την επιθυμία για αγορά.

Τέλος, το παράθυρο μετά την πώληση πρέπει να συμφιλιωθεί με μια αρχή που συχνά αγνοείται: δεν πρέπει να μιλάει «σε όλους», πρέπει να μιλάει καλά στον πελάτη σας. Μετά τις πωλήσεις, η επισκεψιμότητα μπορεί να μειωθεί και αυτό δημιουργεί άγχος. Το άγχος σε οδηγεί να θέλεις να αιχμαλωτίσεις όποιον περνάει. Αλλά όταν προσπαθείς να μιλήσεις με όλους, το μήνυμα γίνεται γενικό και επομένως αδύναμο. Είναι καλύτερα να έχετε μια βιτρίνα που να υποκλέπτει λιγότερους ανθρώπους αλλά να τους υποκλέπτει καλύτερα, γιατί η ποιότητα της εισόδου έχει μεγαλύτερη σημασία από την ποσότητα της εισόδου όταν θέλετε να πουλήσετε σε πλήρη τιμή. Ο στόχος σας δεν είναι να γεμίσετε το κατάστημα: είναι να αυξήσετε τη μετατροπή και την medio παραλαβής όσων εισέρχονται. Επομένως, η βιτρίνα πρέπει να επιλέγει, όχι απλώς να προσελκύει. Πρέπει να πει «αυτός είναι ο κόσμος μας» και να καλέσει όσους αναγνωρίζουν τον εαυτό τους.

Αν κοιτάξετε τη βιτρίνα με αυτή τη νοοτροπία, καταλαβαίνετε ότι είναι ένα εργαλείο διαχείρισης αξίας. Είναι η πρώτη σας πλήρης δήλωση τιμής, που γίνεται χωρίς να πείτε λέξη. Είναι η πρώτη σας δοκιμή φροντίδας, που γίνεται πριν καν ο πελάτης πατήσει το πόδι του μέσα. Είναι η πρώτη σας ευκαιρία να κάνετε τον κόσμο να νιώσει ότι το κατάστημα έχει ξαναρχίσει μια σειρά και ότι η φάση της προώθησης είναι πραγματικά κλειστή. Όταν η βιτρίνα το πετύχει αυτό, όλα τα άλλα γίνονται ευκολότερα: το προσωπικό πρέπει να αμύνεται λιγότερο, ο πελάτης ζητά λιγότερη έκπτωση, οι καινοτομίες γίνονται αντιληπτές ως καινοτομίες και όχι ως «αγαθά που τοποθετούνται εκεί» και τα υπολείμματα μπορούν να διαχειριστούν χωρίς να μολύνουν την εικόνα.

Το συγκεκριμένο αποτέλεσμα μιας καλά σχεδιασμένης βιτρίνας μετά την πώληση είναι η επανενεργοποίηση της επιθυμίας. Στις πωλήσεις, η επιθυμία συχνά αντικαθίσταται από την ευκολία. Στο post-sale πρέπει να επαναφέρετε την επιθυμία στο κέντρο. Δεν είναι μια αφηρημένη έννοια: η επιθυμία είναι αυτή που επιτρέπει στον πελάτη να αγοράσει ακόμη και όταν δεν υπάρχει άμεσο οικονομικό κίνητρο. Και η επιθυμία προκύπτει όταν η πρόταση είναι σαφής, συνεκτική, ακριβής και ειπωμένη με αξιόπιστη σκηνή. Το παράθυρο είναι όπου ξεκινά αυτή η σκηνή. Εάν το ρυθμίσετε ως πολύτιμο εξώφυλλο, έχετε ήδη ολοκληρώσει μια από τις πιο σημαντικές πράξεις της επαναφοράς: έχετε αλλάξει τον τρόπο που σας βλέπει ο πελάτης, πριν καν αρχίσει να επιλέγει.

medioαπόδειξη: πώς να το κάνετε να μεγαλώσει μετά τις πωλήσεις χωρίς να πιέσετε και χωρίς να χάσετε την αξιοπιστία σας

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, η απόδειξη medio γίνεται ένας από τους πιο σημαντικούς δείκτες σας, γιατί σας λέει ακριβώς εάν ξαναχτίζετε την αξία ή αν απλώς επιβιώνετε με «ελάχιστες» πωλήσεις. Σε αυτή τη φάση, η κίνηση τείνει να ομαλοποιηθεί, ο επείγων χαρακτήρας της προώθησης εξαφανίζεται και ο πελάτης επιστρέφει στο να είναι πιο επιλεκτικός. Εάν βασίζεστε μόνο στον αριθμό των εισαγωγών ή στον ημερήσιο τζίρο, κινδυνεύετε να παρερμηνεύσετε την κατάσταση και να αντιδράσετε με τον μόνο μοχλό που φαίνεται άμεσος, δηλαδή την έκπτωση. Αν, από την άλλη πλευρά, εργάζεστε για την απόδειξη medio, εστιάζετε στην ποιότητα κάθε μεμονωμένης πώλησης και στην ικανότητα του καταστήματος να καθοδηγήσει την αγορά προς μια ολοκληρωμένη, συνεπή και ικανοποιητική λύση. Είναι μια καθοριστική διαφορά στην προσέγγιση: η αύξηση της medio παραλαβής δεν σημαίνει «στρίμωγμα» του πελάτη, σημαίνει ότι τον διευκολύνουμε να αγοράζει καλύτερα, με λιγότερες αμφιβολίες και περισσότερη ικανοποίηση.

Το σημείο εκκίνησης είναι να κατανοήσουμε ότι η medio παραλαβής μεγαλώνει όταν αυξάνονται δύο στοιχεία: ο αριθμός των ειδών ανά απόδειξη και η medio αξία των ειδών που επιλέγονται. Στην περίοδο μετά την πώληση, και τα δύο αυτά στοιχεία βρίσκονται υπό πίεση, επειδή ο πελάτης μόλις βγήκε από μια περίοδο κατά την οποία αγόρασε πολλά με την ιδέα της «ευκολίας» και τείνει να μειώσει την αγορά σε ό,τι είναι απολύτως απαραίτητο ή σε αυτό που αντιλαμβάνεται ως «μη αναβληθεί». Εάν δεν παρέμβετε μεθοδικά, ο πελάτης θα κάνει πιο συνετές, μικρότερες και συχνά πιο αποσπασματικές επιλογές. Εκεί έρχεται η τεχνογνωσία σας ως έμπορος λιανικής: πρέπει να επιστρέψετε στην προσφορά πλαισίου και το πλαίσιο ενεργοποιεί την ολοκλήρωση. Η ολοκλήρωση είναι η πιο κομψή και βιώσιμη μορφή ανάπτυξης της medioπαραλαβής, γιατί δεν βασίζεται σε εμπορικές πιέσεις αλλά στη λογική της χρήσης. Ο πελάτης δεν προσθέτει γιατί επιμένετε. προσθέτει γιατί κατάλαβε.

Για να το πετύχετε αυτό, πρέπει να ανατρέψετε μια ευρέως διαδεδομένη πεποίθηση: το cross-selling στο ταμείο δεν είναι μια «επιθετική τεχνική πώλησης», είναι μέρος της εμπειρίας εξυπηρέτησης. Όταν ο πελάτης αγοράζει ένα προϊόν, ειδικά μετά την πώληση, πρέπει να αισθάνεται καθησυχασμένος για την καλοσύνη της επιλογής. Εάν τους προσφέρετε μια σχετική προσθήκη, λέτε ότι γνωρίζετε τη συλλογή σας και ότι τους βοηθάτε να επιτύχουν ένα καλύτερο αποτέλεσμα. Είναι μια συμβουλευτική στάση, όχι ευκαιριακή. Το πρόβλημα προκύπτει όταν η πρόταση είναι τυχαία ή τυποποιημένη, όταν δηλαδή ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι δεν υπάρχει σχέση μεταξύ αυτού που έχει επιλέξει και αυτού που του προσφέρετε. Σε αυτή την περίπτωση, η πρόταση γίνεται θόρυβος και μειώνει την εμπιστοσύνη. Στο post-sale, η εμπιστοσύνη είναι εύθραυστη, επομένως η συνάφεια είναι το παν.

Η συνάφεια, ωστόσο, δεν μπορεί να αυτοσχεδιαστεί. Το χτίζεις με μια ακριβή κατεύθυνση, η οποία ξεκινά από την έκθεση και φτάνει στη γλώσσα του προσωπικού. Εάν θέλετε η απόδειξη να medio μεγαλώσει, πρέπει να κάνετε ορατούς τους συνδυασμούς πριν καν τους προτείνετε προφορικά. Ο πελάτης πρέπει να «δει» τη λύση, όχι απλώς να την ακούσει να περιγράφεται. Όταν ο συνδυασμός είναι μπροστά στα μάτια του, η πρόταση στο ταμείο δεν εμφανίζεται ως επιπλέον πώληση, αλλά ως η φυσική κατάληξη αυτού που έχει ήδη διαισθανθεί. Εδώ είναι που καταλαβαίνετε πόσο είναι η απόδειξη medio θέμα οπτικού merchandising όσο και πωλήσεων. Εάν η οθόνη δεν προτείνει ολοκληρώσεις, ζητάτε από το προσωπικό να κάνει διπλή δουλειά και κατά την περίοδο μετά την πώληση το προσωπικό συχνά εξακολουθεί να ευθυγραμμίζεται μετά την ένταση της προώθησης. Πρέπει να κάνετε τη ζωή πιο εύκολη για τους πωλητές: φτιάξτε ένα κατάστημα που «πουλάει τον εαυτό του» και ένα προσωπικό που τελειώνει, όχι ένα προσωπικό που πρέπει να αντισταθμίσει μια σιωπηλή έκθεση.

Στην πράξη, αυτό που κάνει την απόδειξη να μεγαλώνει medio είναι η συνεχής παρουσία «γεφυρών» μεταξύ των κατηγοριών. Η γέφυρα είναι ένας προφανής σύνδεσμος μεταξύ ενός κύριου προϊόντος και ενός χρήσιμου συμπληρώματος. Είναι μια πλήρης πρόσκληση για αγορά. Δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκο και δεν χρειάζεται να είναι πολύ δημιουργικό: πρέπει να είναι άμεσα κατανοητό. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο πελάτης έχει λιγότερη υπομονή για περίπλοκες ερμηνείες και μεγαλύτερη ανάγκη για σαφήνεια. Αν πουλάς μόδα, η γέφυρα είναι το αξεσουάρ που ολοκληρώνει, το ρούχο που λύνει το ντύσιμο, το στοιχείο που κάνει την επιλογή πιο «τελειωμένη». Εάν πουλήσετε το σπίτι και το δώρο σας, η γέφυρα είναι αυτή που κάνει το αντικείμενο έτοιμο για χρήση ή έτοιμο για δωρεά. Αν πουλάτε ομορφιά, η γέφυρα είναι το προϊόν που ολοκληρώνει τη ρουτίνα και κάνει το αποτέλεσμα πιο αποτελεσματικό. Σε κάθε περίπτωση, η λογική είναι η ίδια: δεν προσθέτετε προϊόντα, προσθέτετε νόημα.

Αυτό σας φέρνει σε ένα δεύτερο θεμελιώδες σημείο: στην περίοδο μετά την πώληση, η medio παραλαβής αυξάνεται πιο εύκολα όταν προσφέρετε ένα κριτήριο επιλογής, όχι όταν προσφέρετε περισσότερες επιλογές. Πολλά καταστήματα προσπαθούν να ωθήσουν την απόδειξη medio αυξάνοντας την ποικιλία που προβάλλεται ή προσφέροντας πολλά είδη μαζί. Το αποτέλεσμα είναι συχνά το αντίθετο: ο πελάτης μπερδεύεται, παραμένει προσεκτικός και αγοράζει λιγότερα. Ένα κριτήριο επιλογής, από την άλλη πλευρά, κάνει την απόφαση απλούστερη και επομένως ταχύτερη. Το κριτήριο μπορεί να είναι λειτουργικό, αισθητικό, χρηστικό, περιστασιακό. Αλλά πρέπει να είναι ξεκάθαρο. Όταν ο πελάτης αντιλαμβάνεται ένα κριτήριο, εμπιστεύεται περισσότερο την επιλογή σας και δέχεται πιο εύκολα μια προσθήκη. Στην περίοδο μετά την πώληση, όπου ο πελάτης φοβάται ότι «θα ξοδέψει πάρα πολλά» χωρίς την ασπίδα της έκπτωσης, το κριτήριο μειώνει το άγχος και μετατρέπει τις δαπάνες σε επένδυση.

Σε αυτό το σημείο μπαίνει στο παιχνίδι η στιγμή των μετρητών, η οποία στο post-sales έχει ακόμη πιο καθοριστικό ρόλο. Η ταμειακή μηχανή δεν κλείνει απλώς: είναι ένα σημείο ενοποίησης. Ο πελάτης είναι εκεί με μια αγορά που έχει ήδη αποφασιστεί, επομένως είναι στην καλύτερη στιγμή για να λάβει μια συμπληρωματική πρόταση. Αλλά, και πάλι, ο κίνδυνος είναι κοινοτοπία. Εάν το ταμείο προσφέρει πάντα τα ίδια πράγματα αυτόματα, ο πελάτης το βιώνει ως μια προσπάθεια να «πουλήσει κάτι περισσότερο» και υψώνει ένα εμπόδιο. Εάν, από την άλλη πλευρά, ο ταμίας προτείνει μια συνεπή ολοκλήρωση ή μια υπηρεσία που βελτιώνει την εμπειρία, η πρόταση γίνεται φυσική. Σε αυτή τη φάση, επιπλέον, ο πελάτης είναι πολύ ευαίσθητος στην αντιληπτή αξία: αν καταφέρετε να μετατρέψετε την τελευταία στιγμή σε ένα λεπτό φροντίδας, τα έξοδα θυμούνται καλύτερα και η προθυμία να ξοδέψετε αυξάνεται. Αυτό ισχύει τόσο για την πρόταση ενός συμπληρωματικού αντικειμένου όσο και για την πρόταση μιας υπηρεσίας συσκευασίας που κάνει την αγορά πιο «ολοκληρωμένη», ειδικά αν ο πελάτης θα μπορούσε να το χαρίσει ή αν θέλει να το πάρει με μια αίσθηση ποιότητας.

Εδώ ανοίγει μια πτυχή που συχνά παραβλέπεται: η απόδειξη δεν είναι medio μόνο προϊόν, είναι και υπηρεσία. Στην περίοδο μετά την πώληση, πολλοί έμποροι λιανικής επικεντρώνονται μόνο στο τι να πουλήσουν περισσότερο και ξεχνούν ότι μπορούν επίσης να εκτιμήσουν τον τρόπο με τον οποίο πωλούν. Μια καλά δομημένη υπηρεσία, που προσφέρεται με τον σωστό τρόπο, μπορεί να αυξήσει την απόδειξη χωρίς να επιβαρύνει την εμπειρία, γιατί δεν προσθέτει περίπλοκες αποφάσεις στον πελάτη: προσθέτει ένα σαφές όφελος. Το κλειδί είναι ότι η υπηρεσία πρέπει να είναι απλή, κατανοητή και συνεπής με την τοποθέτηση. Εάν πουλάτε σε πλήρη τιμή, η συνέπεια είναι το παν: μια κακώς καθορισμένη ή διστακτικά παρουσιαζόμενη υπηρεσία φαίνεται σαν ένα επιπλέον αίτημα. Μια καλά παρουσιασμένη υπηρεσία μοιάζει με φυσική αναβάθμιση. Και στην περίοδο μετά την πώληση, οι φυσικές αναβαθμίσεις λειτουργούν επειδή ο πελάτης θέλει να αισθάνεται «καλή μεταχείριση» μετά από εβδομάδες αγορών με γνώμονα την ευκολία.

Για να λειτουργήσει αυτό, πρέπει επίσης να εργαστείτε στη γλώσσα του προσωπικού. Η αύξηση της medio παραλαβής δεν απαιτεί μεγάλες ομιλίες ή πολύπλοκες τεχνικές. απαιτεί σύντομες, σίγουρες, σχετικές προτάσεις. Στην περίοδο μετά την πώληση, οι άνθρωποι είναι λιγότερο πρόθυμοι να ακούσουν επιχειρήματα, αλλά πολύ πρόθυμοι να λάβουν γρήγορες συμβουλές που τους απλοποιούν. Εάν η ομάδα σας κάνει γενικές ερωτήσεις ή προτείνει προσθήκες χωρίς αγκίστρωση, ο πελάτης αρνείται και γίνεται άκαμπτος. Εάν, από την άλλη πλευρά, η ομάδα συνηθίσει να συνδέει την πρόταση με το αγορασμένο προϊόν και το όφελος, ο πελάτης αντιλαμβάνεται την ικανότητα και αποδέχεται πιο συχνά. Η ικανότητα, σε αυτό το πλαίσιο, είναι ο πραγματικός μοχλός μετατροπής μετά την ολοκλήρωση: όχι πίεση, όχι επιμονή. Είναι ο λόγος για τον οποίο η ίδια ποικιλία μπορεί να παράγει πολύ διαφορετικές μέσες αποδείξεις σε δύο παρόμοια καταστήματα. Η διαφορά είναι σχεδόν πάντα στην ποιότητα της διαδρομής.

Τέλος, υπάρχει ένα στρατηγικό σημείο που πρέπει να έχετε κατά νου στο post-sale: η medio παραλαβής δεν αυξάνεται κυνηγώντας πάση θυσία τη «μεγάλη» πώληση, αλλά χτίζοντας μια σταθερή βάση ολοκληρωμένων πωλήσεων. Με άλλα λόγια, χρειάζεστε ένα μοντέλο που μπορεί να αναπαραχθεί. Εάν σηκώσετε την απόδειξη μία φορά με έναν ιδιαίτερα προδιατεθειμένο πελάτη, δεν το έχετε λύσει. Εάν, από την άλλη πλευρά, μπορείτε να κάνετε πολλούς πελάτες, κάθε μέρα, να προσθέσουν μια σχετική συμπλήρωση ή να επιλέξουν μια παραλλαγή υψηλότερης ποιότητας επειδή η πρόταση είναι σαφής, τότε έχετε δημιουργήσει μια νέα κανονικότητα. Αυτή η κανονικότητα είναι που ξαναχτίζει τα περιθώρια κέρδους χωρίς να χρειάζονται προαγωγές. Και είναι επίσης αυτό που κάνει την επόμενη σεζόν σας πιο ισχυρή, γιατί σας απαλλάσσει από την εξάρτηση από τις κορυφές και τις πωλήσεις.

Όταν δουλεύεις καλά στο medio αποδείξεων μετά την πώληση συμβαίνει μια πολύ σημαντική παρενέργεια: αλλάζουν και οι συζητήσεις. Ο πελάτης σταματά να μιλάει μόνο για την τιμή και αρχίζει να μιλάει για χρήση, αντιστοίχιση, αποτέλεσμα. Είναι «υψηλότερες» συνομιλίες, πιο συνεπείς με την πλήρη τιμή και πιο συμβατές με την ποιοτική τοποθέτηση. Εσείς, ως αποτέλεσμα, σταματάτε να πουλάτε για άμυνα και αρχίζετε να πουλάτε για κατασκευές. Είναι μια αλλαγή στάσης που αντανακλάται στο κλίμα του καταστήματος, στην αποτελεσματικότητα του προσωπικού και στην ικανοποίηση των πελατών. Και η ικανοποίηση των πελατών, ακόμη και όταν δεν τη μετράτε επίσημα, μεταφράζεται σε απόδοση και από στόμα σε στόμα, δηλαδή βιώσιμη ανάπτυξη.

Συμπερασματικά, την περίοδο μετά την πώληση, η απόδειξη είναι medio το έδαφος όπου μπορείτε να δείτε εάν ξαναχτίζετε υγιές λιανικό εμπόριο. Δεν το αυξάνεις με «κόλπα» και δεν το αυξάνεις προσθέτοντας πολυπλοκότητα. Το αυξάνετε κάνοντας την αγορά πιο ολοκληρωμένη, ευκολότερη και πιο συνεπή με αυτό που αναζητά ο πελάτης εκείνη τη στιγμή: ασφάλεια, σαφήνεια και ποιότητα. Εάν μπορείτε να δημιουργήσετε γέφυρες μεταξύ των κατηγοριών, να κάνετε ορατούς συνδυασμούς, να προσφέρετε σχετικές προσθήκες στο ταμείο και επίσης να βελτιώσετε την υπηρεσία, η medio παραλαβής μεγαλώνει φυσικά. Και όταν μεγαλώνει φυσικά, δεν θέτει σε κίνδυνο την εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη είναι ο πιο πολύτιμος πόρος σας για την επιστροφή στην πλήρη τιμή και η απόδειξη medio, εάν διαχειρίζεται έξυπνα, γίνεται εργαλείο για την ενίσχυσή της και όχι για την κατανάλωσή της.

Από πελάτες πωλήσεων σε πελάτες πλήρους τιμής: πώς να χτίσετε αφοσίωση σε τριάντα ημέρες χωρίς να εξαρτάστε από τις προσφορές

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, σας μένει ένα περιουσιακό στοιχείο που πολλοί έμποροι λιανικής δεν εκτιμούν αρκετά: ένας μεγάλος αριθμός ατόμων που μπήκαν, αγόρασαν, πλήρωσαν και είχαν πραγματική επαφή με το κατάστημά σας. Είναι ένα πλεονέκτημα γιατί, όσον αφορά το μάρκετινγκ, η απόκτηση ενός πελάτη κοστίζει πάντα περισσότερο από την επαναφορά ενός ήδη αποκτηθέντος πελάτη. Είναι επίσης ένα εύθραυστο περιουσιακό στοιχείο, επειδή ο πελάτης των πωλήσεων δεν είναι απαραίτητα «δικός σας»: είναι ένας πελάτης που έχει επιλέξει να αγοράσει σε μια συγκεκριμένη κατάσταση, καθοδηγούμενος από ένα οικονομικό κίνητρο και μια αντίληψη ευκαιρίας. Εάν δεν μετατρέψετε αυτήν την αγορά σε σχέση, αυτός ο πελάτης θα επιστρέψει μόνο όταν επιστρέψει το κίνητρο. Από την άλλη πλευρά, εάν μπορείτε να δημιουργήσετε μια λογική και σεβαστή ακολουθία επαφών, μπορείτε να μετατρέψετε ένα σημαντικό μερίδιο των πελατών πωλήσεων σε πελάτες που επιστρέφουν επίσης στην πλήρη τιμή. Αυτό το βήμα είναι ένα από τα πιο σημαντικά σημεία της επαναφοράς, γιατί είναι αυτό που σταθεροποιεί τη σεζόν και μειώνει την εξάρτηση από τις αιχμές προώθησης.

Για να ρυθμίσετε σωστά την αφοσίωση, πρέπει να ξεκινήσετε από μια απλή αλήθεια: ένας πελάτης δεν επιστρέφει επειδή τον έχετε «πείσει», επιστρέφει επειδή έχει ξεκάθαρο λόγο να το κάνει και επειδή είναι εύκολο να σας θυμάται. Το post-sale είναι γεμάτο προσφορές, μηνύματα και εμπορικό θόρυβο. Εάν περιοριστείτε στην αποστολή μιας γενικής επικοινωνίας ή στην άμεση προσφορά μιας νέας έκπτωσης, παίζετε στο ίδιο έδαφος με όλους τους άλλους και ενισχύετε τον μόνο μοχλό που θέλετε να μειώσετε, αυτό είναι το τίμημα. Σε αυτή τη φάση, η αποτελεσματική αφοσίωση δεν είναι «επιβράβευση με εκπτώσεις», αλλά δημιουργία αξίας με συγκεκριμένο τρόπο: αξία εμπειρίας, αξία υπηρεσίας, αξία επιλογής, αξία σχέσης. Πρέπει να κάνετε τον πελάτη να αισθάνεται ότι η επιστροφή σε εσάς είναι βολική με την ευρύτερη έννοια, επειδή του εξοικονομείτε χρόνο, μειώνετε τις αμφιβολίες του, του προσφέρετε πιο έξυπνες επιλογές και διασφαλίζετε ένα σταθερό επίπεδο φροντίδας. Ο πελάτης πλήρους τιμής αγοράζει όταν εμπιστεύεται. Η πίστη έχει να κάνει με την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και συνήθειας.

Όταν μιλάτε για εμπιστοσύνη, δεν χρειάζεται να σκεφτείτε κάτι αφηρημένο. Στο λιανικό εμπόριο, η εμπιστοσύνη αποτελείται από επαναλαμβανόμενα σήματα. Είναι η συνέπεια μεταξύ αυτού που δείχνεις και αυτού που προσφέρεις. Είναι ο τρόπος με τον οποίο λύνεις ένα πρόβλημα. Είναι η ποιότητα του οδηγού όταν ο πελάτης είναι αβέβαιος. Είναι η αίσθηση ότι σε αναγνωρίζουν και δεν σε αντιμετωπίζουν ως αριθμό. Στο post-sale, όπου οι περισσότεροι πελάτες έχουν αντιμετωπιστεί με μαζική λογική, ακόμη και ένα μικρό σημάδι προσοχής μπορεί να έχει τεράστιο αντίκτυπο. Η αφοσίωση σε τριάντα ημέρες λειτουργεί επειδή εκμεταλλεύεται αυτό το παράθυρο: ο πελάτης έχει ακόμα φρέσκες αναμνήσεις από την αγορά και μπορείτε να μετατρέψετε αυτήν την ανάμνηση σε ταξίδι.

Το πρώτο στοιχείο του μονοπατιού είναι η συλλογή της επαφής, γιατί χωρίς επαφή δεν υπάρχει σχέση. Αλλά εδώ πρέπει να είστε αυστηροί: η συλλογή επαφών δεν σημαίνει «ζητάτε τυχαία email» ή κάνετε κάποιον να υπογράψει κάτι χωρίς νόημα. Σημαίνει να δίνετε στον πελάτη έναν λόγο να σας αφήσει μια διεύθυνση. Ο λόγος πρέπει να είναι άμεσος, κατανοητός και συνεπής με την τοποθέτησή σας. Εάν ο λόγος είναι απλώς "σας στέλνουμε προσφορές", θα προσελκύσετε άτομα που ενδιαφέρονται για προσφορές και θα καταλήξετε με ένα διαπραγματευτικό κοινό. Εάν, από την άλλη πλευρά, ο λόγος είναι «σας ειδοποιούμε όταν φτάσουν τα νέα που σας ενδιαφέρουν», ή «σας δίνουμε πρόσβαση κατά προτεραιότητα σε επιλογές και υπηρεσίες» ή «σας προσκαλούμε σε αφιερωμένες στιγμές», δημιουργείτε μια σχέση που βασίζεται στην αξία και όχι στην τιμή. Με άλλα λόγια, ήδη με τον τρόπο που ζητάτε την επαφή αποφασίζετε τι είδους πελάτη θέλετε να δημιουργήσετε.

Μόλις γίνει η επαφή, το δεύτερο στοιχείο είναι η ακολουθία. Η πίστη σε τριάντα ημέρες δεν είναι ένα μόνο μήνυμα, είναι μια εξέλιξη που συνοδεύει τον πελάτη από τη μνήμη της αγοράς στην ιδέα ότι η επιστροφή είναι φυσική. Η πρόοδος λειτουργεί όταν εναλλάσσεστε μεταξύ χρησιμότητας και επιθυμίας. Εάν επικοινωνείτε μόνο με τη χρησιμότητα, κινδυνεύετε να θεωρηθείτε ως «ψυχρή υπηρεσία». Εάν επικοινωνείτε μόνο την επιθυμία, κινδυνεύετε να θεωρηθείτε ως «διαφήμιση». Η ισορροπία είναι να δώσουμε μικρά περιεχόμενα που βοηθούν τον πελάτη να βελτιώσει αυτό που αγόρασε και, ταυτόχρονα, να πυροδοτήσει την περιέργεια για το τι θα φτάσει. Ειδικά στην περίοδο μετά την πώληση, η επικοινωνία σας πρέπει να κάνει ένα πράγμα: να μετατοπίσει την εστίαση από την ευκολία στην επιλογή. Πρέπει να υπενθυμίσετε στον πελάτη ότι η αγορά από εσάς είναι μια χειρονομία γούστου, πρακτικότητας, φροντίδας. Όταν ο πελάτης βλέπει τον εαυτό του σε αυτήν την αφήγηση, η πλήρης τιμή παύει να μοιάζει με εμπόδιο και γίνεται ένα συνεκτικό στοιχείο.

Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι ένας θεμελιώδης μοχλός: η προσμονή. Ο πελάτης πωλήσεων συχνά αγοράζει επειδή πιστεύει ότι είναι «η ευκαιρία». Πρέπει να μετατρέψεις αυτή τη λογική σε μια νέα μορφή ευκαιρίας, όχι οικονομική αλλά σχεσιακή. Η ευκαιρία μπορεί να είναι η προεπισκόπηση μιας επιλογής, η λήψη εξατομικευμένων συμβουλών, η προτεραιότητα σε ένα ζητούμενο προϊόν, η πρόσβαση σε μια πιο εκλεπτυσμένη υπηρεσία. Η προσμονή δημιουργεί μια αίσθηση του ανήκειν που δεν απαιτεί εκπτώσεις. Και το καλύτερο από όλα, η προσμονή σάς επιτρέπει να μείνετε στο μυαλό του πελάτη χωρίς να κυνηγάτε την τιμή. Εάν μπορείτε να κάνετε τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι υπάρχουν «στιγμές» και «επιλογές» που αξίζει να ακολουθήσετε, χτίζετε μια συνήθεια. Η συνήθεια είναι αληθινή πίστη.

Ένα άλλο καθοριστικό σημείο στο post-sale είναι η διαχείριση της επιστροφής στο κατάστημα. Πολλά προγράμματα επιβράβευσης αποτυγχάνουν επειδή δεν προγραμματίζουν τη δεύτερη επίσκεψη. Απλώς ζητούν να επιστρέψουν, αλλά δεν δίνουν συγκεκριμένο λόγο. Η δεύτερη επίσκεψη πρέπει να έχει σαφές περιεχόμενο, έστω και μικρό. Μπορεί να είναι η ανακάλυψη νέων πραγμάτων, μια γρήγορη διαβούλευση, ένας συνδυασμός, μια υπηρεσία. Το σημαντικό είναι ότι ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι δεν επιστρέφει στην «παρακολούθηση», επιστρέφει στο να πάρει κάτι. Στο σύγχρονο λιανικό εμπόριο, ο χρόνος είναι το πολυτιμότερο νόμισμα του πελάτη. Αν του εξοικονομήσετε χρόνο, είστε ήδη ανταγωνιστικοί χωρίς εκπτώσεις. Αυτό είναι ένα σημείο που πρέπει να εσωτερικεύσετε: η πίστη δεν είναι ανταμοιβή, είναι απλοποίηση. Ο πελάτης επιστρέφει εκεί που νιώθει πιο αποτελεσματικός και ασφαλής.

Σε αυτή τη φάση, η εμπειρία συσκευασίας και παράδοσης του προϊόντος αποκτά επίσης στρατηγική αξία. Ο πελάτης πωλήσεων συνηθίζει συχνά να φεύγει με μια «λειτουργική» αγορά, ελάχιστα ειπώθηκαν. Εάν αναβαθμίζετε την τελική εμπειρία με συνέπεια, κάνετε ένα σημαντικό πράγμα: μετατρέπετε μια αγορά που έγινε από ευκαιρία σε μια αγορά που γίνεται αντιληπτή ως «επιμελημένη». Και όταν γίνεται μια αγορά, ο πελάτης τη θυμάται με διαφορετική ποιότητα. Η μνήμη, στο post-sales, είναι αυτή που αποφασίζει την επιστροφή. Η συσκευασία δεν χρειάζεται να είναι ακριβή· Πρέπει να είναι συνεπής και να μεταδίδει την προσοχή. Η φροντίδα είναι ένα σιωπηρό μήνυμα: «εδώ οι αγορές αντιμετωπίζονται καλά». Ένας πελάτης που έχει αυτό το συναίσθημα είναι πιο πρόθυμος να επιστρέψει ακόμα και όταν η τιμή είναι πλήρης, επειδή αντιλαμβάνεται ότι πληρώνει για μια συνολική εμπειρία και όχι απλώς για ένα αντικείμενο.

Ένα ξεχωριστό κεφάλαιο αξίζει τη διαχείριση των προσδοκιών του πελάτη που μπαίνει στο κατάστημα αμέσως μετά τις πωλήσεις. Είναι σύνηθες για μερικούς ανθρώπους να εξακολουθούν να ρωτούν «αν υπάρχουν εκπτώσεις» ή να προσπαθούν να διαπραγματευτούν. Η απάντηση που δίνετε σε αυτές τις καταστάσεις είναι αναπόσπαστο μέρος της πίστης. Εάν απαντήσετε με αβεβαιότητα ή άμεσες παραχωρήσεις, επιβεβαιώνετε τη νοοτροπία της έκπτωσης και δυσκολεύετε τη δημιουργία πλήρους τιμής. Εάν, από την άλλη πλευρά, απαντήσετε με σαφήνεια, γαλήνιο τόνο και εναλλακτική πρόταση αξίας, εκπαιδεύετε τον πελάτη σχετικά με την τοποθέτησή σας. Η πίστη δεν είναι απλώς επικοινωνία. Είναι επίσης η διαμόρφωση του κοινού. Και η εκπαίδευση του κοινού πραγματοποιείται κυρίως σε μικροαλληλεπιδράσεις, εκείνες στις οποίες ο πελάτης καταλαβαίνει αν έχετε μια γραμμή ή αν είστε διαπερατοί στη διαπραγμάτευση. Η γραμμή, στο λιανικό εμπόριο, δεν χρειάζεται να είναι άκαμπτη. Πρέπει να είναι συνεπής. Συνεπής σημαίνει ότι ξέρεις τι προσφέρεις και ξέρεις πώς το προσφέρεις.

Σε αυτό το σημείο, μια άλλη έννοια καθίσταται απαραίτητη: τμηματοποίηση χωρίς περιπλοκή. Δεν είναι όλοι οι πελάτες πωλήσεων ίδιοι. Κάποιοι αγόρασαν επειδή σας γνωρίζουν ήδη και απλώς εκμεταλλεύτηκαν την περίοδο. Άλλοι αγόρασαν επειδή ήταν στην περιοχή. Άλλοι πάλι μπήκαν τυχαία, ελκυσμένοι από την επικοινωνία. Αν μιλάς σε όλους με τον ίδιο τρόπο, χάνεις την αποτελεσματικότητά σου. Αλλά η τμηματοποίηση δεν σημαίνει τη δημιουργία ενός πολύπλοκου συστήματος που δεν μπορείτε να διαχειριστείτε - σημαίνει ότι έχετε δύο ή τρία βασικά μηνύματα που ταιριάζουν εύκολα. Ένας πελάτης που έχει αγοράσει ένα βασικό προϊόν μπορεί να ενδιαφέρεται για το πώς να το βελτιώσει και τι να συνδυάσει με αυτό. Ένας πελάτης που έχει αγοράσει ένα δώρο μπορεί να ενδιαφέρεται για μια υπηρεσία και μια εμπειρία. Ένας πελάτης που έχει αγοράσει μόνο ένα αντικείμενο εισόδου μπορεί να ενδιαφέρεται να ανακαλύψει μια πιο ολοκληρωμένη επιλογή. Πρέπει να μάθετε να διαβάζετε αυτές τις διαφορές και να δημιουργείτε επικοινωνίες που δεν είναι γενικές. Η γενική επικοινωνία, κατά την περίοδο μετά την πώληση, αγνοείται. διαβάζεται η σχετική ανακοίνωση.

Το παράθυρο των τριάντα ημερών εξυπηρετεί ακριβώς αυτό: να μετατρέψει τη συνάφεια σε συνήθεια. Δεν χρειάζεται να σκέφτεσαι ένα μεγάλο πρόγραμμα, πρέπει να σκέφτεσαι μια ρουτίνα. Η ρουτίνα είναι ένα σύνολο ρυθμιζόμενων επαφών, στις οποίες κάθε μήνυμα έχει έναν ακριβή σκοπό: να ευχαριστήσει και να εδραιώσει, να προσφέρει χρησιμότητα, να παρουσιάσει μια επιλογή, να προσκαλέσει μια επιστροφή με περιεχόμενο, να κλείσει με μια χειρονομία προσοχής. Εάν αυτή η ρουτίνα είναι σταθερή, συνειδητοποιείτε ότι η πίστη δεν απαιτεί συνεχή δημιουργικότητα, απαιτεί συνέπεια. Και η συνέπεια είναι αυτό που οι πελάτες συνδέουν με τον επαγγελματισμό. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο επαγγελματισμός είναι μια τεράστια διαφορά, επειδή πολλοί ανταγωνιστές είναι κουρασμένοι, ακατάστατοι ή σε κατάσταση «να τα βγάλουν πέρα».

Όταν ρυθμίσετε σωστά την αφοσίωση σε τριάντα ημέρες, έχετε ένα αποτέλεσμα που υπερβαίνει την άμεση απόδοση: χτίζετε μια γέφυρα για τη νέα σεζόν. Ο πελάτης που επιστρέφει για δεύτερη φορά σε αυτό το διάστημα είναι ένας πελάτης που μπαίνει στο ρυθμό του καταστήματός σας. Εάν η δεύτερη εμπειρία είναι συνεπής και ευχάριστη, η τρίτη επίσκεψη γίνεται πολύ πιο πιθανή. Σε εκείνο το σημείο, η πλήρης τιμή παύει να αποτελεί ψυχολογικό εμπόδιο γιατί ο πελάτης δεν αποφασίζει πλέον «αν θα αγοράσει», αλλά «τι θα αγοράσει». Και αυτό ακριβώς είναι το βήμα που θέλετε να επιτύχετε: μετατόπιση της ζήτησης από την τιμή στο προϊόν, από την εξοικονόμηση στην επιλογή.

Συμπερασματικά, η μετατροπή των πελατών πωλήσεων σε πελάτες πλήρους τιμής είναι μια σχεδιαστική δουλειά, όχι ελπιδοφόρα. Πρέπει να συλλάβετε δυνητικούς πελάτες με μια υπόσχεση αξίας, να δημιουργήσετε μια ακολουθία επικοινωνιών που εναλλάσσεται μεταξύ χρησιμότητας και επιθυμίας, να δημιουργήσετε έναν συγκεκριμένο λόγο για τη δεύτερη επίσκεψη, να διατηρήσετε τη συνέπεια στον τρόπο με τον οποίο ανταποκρίνεστε σε αιτήματα έκπτωσης και να εδραιώσετε την εμπειρία με σημάδια φροντίδας, ειδικά την τελευταία στιγμή της αγοράς. Εάν το κάνετε αυτό για τριάντα ημέρες με πειθαρχία, όχι μόνο αυξάνετε τις πιθανότητες επιστροφής, αλλά αλλάζετε την ποιότητα του κοινού σας. Και η αλλαγή της ποιότητας του κοινού σας είναι η πιο ισχυρή μορφή ανάπτυξης στο λιανικό εμπόριο, επειδή σας επιτρέπει να πουλάτε καλύτερα, με λιγότερη προσπάθεια και με πιο υγιή περιθώρια κέρδους, σεζόν με τη σεζόν.

Ημερολόγιο Φεβρουαρίου-Απριλίου: πώς να δημιουργήσετε ευκαιρίες μικροπωλήσεων μετά τις εκπτώσεις και να μετατρέψετε την εποχικότητα σε μέθοδο

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, ένας από τους πιο συνηθισμένους κινδύνους είναι να μπείτε σε φάση «αναμονής». Πολλοί έμποροι λιανικής, μόλις κλείσει το διαφημιστικό κεφάλαιο, απλώς βάζουν τα πράγματα σε τάξη και περιμένουν τη νέα σεζόν να επιταχυνθεί από μόνη της. Το πρόβλημα είναι ότι ο ρυθμός δεν έρχεται με αδράνεια. Ο πελάτης, μετά από εβδομάδες κατά τις οποίες έχει διδαχθεί να αγοράζει για ευκολία και επείγουσα ανάγκη, δεν αλλάζει τη συμπεριφορά του αυθόρμητα. Εάν δεν του προσφέρετε σαφείς λόγους για να επιστρέψει, αναβάλλει, επαναφέρει την αγορά στο κάτω μέρος της λίστας ή μεταφέρει τις αγορές σε κανάλια όπου η επιλογή φαίνεται πιο γρήγορη και άμεση. Η περίοδος μεταξύ Φεβρουαρίου και Απριλίου, από την άλλη πλευρά, είναι ένα τέλειο παράθυρο για την ανακατασκευή των πωλήσεων σε πλήρη τιμή, επειδή συμπίπτει με μια πραγματική αλλαγή εποχής στο μυαλό των ανθρώπων: οι αλλαγές ρουτίνας, οι αλλαγές φωτός, οι κοινωνικές περιστάσεις αλλάζουν και ο τρόπος με τον οποίο ο πελάτης ερμηνεύει τι είναι «απαραίτητο» και τι είναι «επιθυμητό» αλλάζει. Το θέμα είναι ότι αυτή η αλλαγή πρέπει να καθοδηγηθεί. Και καθοδηγείται από τη δημιουργία ενός ημερολογίου μικρο-περιστάσεων.

Με τον όρο μικρο-περιστάσεις πρέπει να κατανοήσετε μια αρχή διαχείρισης, όχι μια λίστα διακοπών. Οι παραδοσιακές γιορτές είναι λίγες και δεν αρκούν για να συντηρήσουν μια ολόκληρη περίοδο. Εάν βασίζεστε μόνο σε αυτά, καταλήγετε με κενές εβδομάδες και εβδομάδες με συμφόρηση. Οι μικροπεριστάσεις, από την άλλη πλευρά, είναι μικρά προσχήματα αγοράς που δημιουργείτε και κάνετε ορατά μέσω της επιλογής, της επικοινωνίας και της εμπειρίας στο κατάστημα. Δεν χρειάζεται να εφευρεθούν τεχνητά: πρέπει να συνάδουν με τις πραγματικές ανάγκες, τις συνήθειες και τις στιγμές ζωής του πελάτη σας. Η δύναμή τους έγκειται στο γεγονός ότι δεν εξαρτώνται από εκπτώσεις. Εξαρτώνται από την ερμηνεία. Με άλλα λόγια, δεν χρειάζεται να πείσετε τον πελάτη να αγοράσει επειδή κοστίζει λιγότερο. Πρέπει να τον βοηθήσετε να αναγνωρίσει γιατί είναι η κατάλληλη στιγμή για αγορά.

Ο Φεβρουάριος και ο Μάρτιος είναι μήνες κατά τους οποίους ο πελάτης βιώνει συχνά διπλή ώθηση. Από τη μια νιώθει την κούραση του χειμώνα και τείνει να μειώνει τις παρορμητικές δαπάνες, από την άλλη αρχίζει να επιθυμεί την ανανέωση. Αυτή η επιθυμία εκδηλώνεται με διαφορετικούς τρόπους ανάλογα με τον τομέα, αλλά η δυναμική είναι εγκάρσια: υπάρχει η επιθυμία να «ξαναρχίσουμε», να βάλουμε τα πράγματα σε τάξη, να αλλάξουμε κάτι, να νιώσουμε πιο έτοιμοι για την άνοιξη. Εάν ξέρετε πώς να αναχαιτίσετε αυτή τη δυναμική, μπορείτε να τη μετατρέψετε σε πώληση. Αν το αγνοήσετε, ο Φεβρουάριος γίνεται μήνας αναμονής και ο Μάρτιος μήνας κυνηγιού. Το ημερολόγιο χρησιμεύει ακριβώς για την αποφυγή της προετοιμασίας: σας επιτρέπει να διανέμετε ερεθίσματα και περιεχόμενο με τάξη, έτσι ώστε το κατάστημα να παραμένει ζωντανό χωρίς να χρειάζεται επιθετικές προσφορές.

Το πρώτο βήμα είναι να αλλάξετε τον τρόπο που σκέφτεστε για την εποχικότητα. Πολλοί λιανοπωλητές το υποφέρουν: «έρχεται η άνοιξη, οπότε ας αλλάξουμε τη βιτρίνα». Αλλά η εποχικότητα δεν είναι ένα γεγονός, είναι μια διαδικασία. Ο πελάτης δεν πηγαίνει από το χειμώνα στην άνοιξη σε μια μέρα· Περνά από εκεί σε εβδομάδες, με μικροβήματα. Και κάθε μικρο-βήμα μπορεί να γίνει θέμα καταστήματος. Όταν αρχίζεις να σκέφτεσαι έτσι, συνειδητοποιείς ότι μπορείς να φτιάξεις ένα ημερολόγιο όχι με βάση τις ημερομηνίες, αλλά τις μεταβάσεις: μετάβαση ρουτίνας, μετάβαση γκαρνταρόμπας, μετάβαση σπιτιού, μετάβαση κοινωνικών περιστάσεων, μετάβαση του τρόπου δώρου. Αυτή η προσέγγιση σάς επιτρέπει να μιλήσετε σε ένα ευρύτερο κοινό, επειδή δεν εξαρτάται από το αν ο πελάτης γιορτάζει ή όχι μια συγκεκριμένη επέτειο. Εξαρτάται από το γεγονός ότι ο πελάτης βιώνει μια αλλαγή και όλοι βιώνουν αλλαγές.

Ένα αποτελεσματικό ημερολόγιο, στο post-sales, έχει μια πολύ ακριβή λειτουργία: να δημιουργεί συνέχεια χωρίς να δημιουργεί χάος. Πρέπει να δώσετε στον πελάτη την αίσθηση ότι, κάθε φορά που επιστρέφει, βρίσκει μια επιλεγμένη επιλογή και μια διαφορετική ιδέα, αλλά συνεπή με την ταυτότητά σας. Αν αλλάζεις τα πάντα κάθε εβδομάδα, χάνεις την αναγνώριση. Αν δεν αλλάξεις τίποτα για μήνες, χάνεις το ενδιαφέρον σου. Το ημερολόγιο χρησιμοποιείται για την εύρεση ισορροπίας: μικρές αλλαγές, καλά κοινοποιημένες, που κρατούν σταθερό τον «τόνο» σας και αλλάζουν το «θέμα» σας. Είναι μια δουλειά περιοδικού και όχι ένα φυλλάδιο. Και για μια επωνυμία λιανικής, το να σκέφτεσαι σαν περιοδικό είναι ένα τεράστιο πλεονέκτημα: σε μετακινεί από τη γλώσσα της προώθησης στη γλώσσα επιλογής.

Σε αυτή τη φάση, πρέπει επίσης να διαχειριστείτε μια λεπτή πτυχή: το άγχος του να πρέπει να «κάνετε κάτι» που ωθεί πολλά καταστήματα να χρησιμοποιούν οποιαδήποτε επέτειο, ακόμη και όταν δεν είναι συνεπής. Η συνέπεια είναι πιο σημαντική από την περίσταση. Εάν εκμεταλλευτείτε ένα ραντεβού με αναγκαστικό τρόπο, ο πελάτης το αντιλαμβάνεται ως οπορτουνισμό και όχι ως υπηρεσία. Εάν, από την άλλη πλευρά, εκμεταλλευτείτε ένα συνεκτικό θέμα, ακόμη και χωρίς ημερομηνία, ο πελάτης το αντιλαμβάνεται ως θεραπεία. Η φροντίδα δημιουργεί εμπιστοσύνη και η εμπιστοσύνη διατηρεί το πλήρες τίμημα. Αυτό είναι το κριτήριο με το οποίο πρέπει να αξιολογείτε κάθε μικρο-περίσταση: είναι συνεπής με το κατάστημά μου; Είναι χρήσιμο για τον πελάτη; Μπορεί να ειπωθεί με απλό τρόπο; Εάν η απάντηση είναι ναι, έχετε ένα θέμα. Εάν η απάντηση είναι όχι, δεν χρειάζεται να "συμπληρώσετε" το προβάδισμα.

Ένα καλά καθορισμένο ημερολόγιο μετά την πώληση λειτουργεί σε τρεις μεγάλους τύπους μικρο-περιστάσεων, τις οποίες μπορείτε να διαμορφώσετε ανάλογα με τον κλάδο σας χωρίς να τις μετατρέψετε σε άκαμπτα σχήματα. Ο πρώτος τύπος σχετίζεται με τη ρουτίνα. Μετά τις πωλήσεις, πολλοί άνθρωποι επιστρέφουν σε μια κανονικότητα εργασίας, σχολείου, υποχρεώσεων και αναζητούν λύσεις που κάνουν τη ρουτίνα πιο εύκολη ή πιο ευχάριστη. Σε αυτή τη λογική μπορείτε να χτίσετε επιλογές που μιλούν για πρακτικότητα, οργάνωση, ουσιαστικότητα, καθημερινή ποιότητα. Ο δεύτερος τύπος σχετίζεται με την ανανέωση. Εδώ ο πελάτης αναζητά ένα σημάδι «καινούργιου» έστω και μικρού: ένα διαφορετικό χρώμα, ένα αξεσουάρ, ένα αντικείμενο που αλλάζει την ατμόσφαιρα, ένα προϊόν που δίνει την ιδέα μιας επανεκκίνησης. Ο τρίτος τύπος σχετίζεται με κοινωνικές περιστάσεις που σταδιακά ξαναρχίζουν: προσκλήσεις, Σαββατοκύριακα, τελετές, πρώτες εξόδους, μικρά δώρα. Σε αυτή την περίπτωση, η μικρο-περίσταση είναι συχνά μια χειρονομία: φέρτε κάτι, παρουσιάστε τον εαυτό σας καλύτερα, να είστε έτοιμοι. Σε κάθε μία από αυτές τις περιπτώσεις μπορείτε να προσφέρετε μια επιλογή και μια υπηρεσία και η πώληση πραγματοποιείται επειδή ο πελάτης αναγνωρίζει τον εαυτό του αυτή τη στιγμή, όχι επειδή βρίσκει μειωμένη τιμή.

Το πιο σημαντικό μέρος, όμως, δεν είναι μόνο η επιλογή των θεμάτων. Τα μετατρέπετε σε μια συνεπή εκτέλεση στο κατάστημα. Ένα ημερολόγιο λειτουργεί όταν κάθε μικρο-περίσταση έχει τρία στοιχεία: ένα μήνυμα, μια επιλογή και ένα κλείσιμο της εμπειρίας. Το μήνυμα πρέπει να είναι σαφές και σύντομο, γιατί ο πελάτης δεν διαβάζει πολύ, αλλά αντιλαμβάνεται αμέσως. Η επιλογή πρέπει να είναι πραγματική και ορατή, διαφορετικά το μήνυμα είναι απλώς λέξεις. Το κλείσιμο της εμπειρίας είναι αυτό που κάνει τον πελάτη να θυμάται, γιατί μπορεί να είναι η συσκευασία, οι συμβουλές, η προσοχή στη λεπτομέρεια, η ευκολία με την οποία αφαιρεί. Αν περιοριστείς στο μήνυμα, επικοινωνείς. Εάν προσθέσετε την επιλογή, κάνετε merchandising. Αν προσθέσετε κλείσιμο, αποκτάτε εμπειρία. Στην περίοδο μετά την πώληση, αυτό που χρειάζεστε είναι εμπειρία, γιατί η εμπειρία διατηρεί την πλήρη τιμή και δημιουργεί αποδόσεις.

Σε αυτό το πλαίσιο, η διαχείριση των υλικών συσκευασίας και η οπτική συνέπεια αναλαμβάνουν πιο στρατηγικό ρόλο από ό,τι νομίζετε. Όταν εργάζεστε για μικρο-περιστάσεις, πρέπει να είστε γρήγοροι και επαναλαμβανόμενοι. Δεν μπορείς να επανεφευρίσκεις τα πάντα κάθε φορά. Πρέπει να έχετε μια σταθερή βάση και μια μεταβλητή. Η βάση είναι η ταυτότητα του καταστήματός σας: χρώματα, στυλ, επίπεδο φινιρίσματος. Η μεταβλητή είναι η εποχιακή ή θεματική λεπτομέρεια: ένα στοιχείο που αλλάζει, που σηματοδοτεί «νέο», χωρίς να σας αναγκάζει να ξεκινήσετε από το μηδέν. Αυτή η δομή σας επιτρέπει να φτιάξετε ένα ημερολόγιο χωρίς να τρελαίνεστε και χωρίς να αυξάνετε άσκοπα το κόστος. Και πάνω απ' όλα, σας επιτρέπει να διατηρήσετε τη συνέπεια: ο πελάτης πρέπει να αναγνωρίσει ότι είστε πάντα εσείς, ακόμα και όταν αλλάζετε θέμα. Αν, από την άλλη, κάθε θέμα μοιάζει με διαφορετικό κατάστημα, χάνετε την ταυτότητά σας και το ημερολόγιο γίνεται μπερδεμένο.

Ένα άλλο κεντρικό σημείο είναι η διαχείριση της επικοινωνίας με τον πελάτη που αγόρασε κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων. Αυτός ο πελάτης, όπως είδατε στο προηγούμενο κεφάλαιο, πρέπει να φτάσει στην πλήρη τιμή. Το ημερολόγιο είναι ένα τέλειο εργαλείο γιατί σας επιτρέπει να επικοινωνήσετε μαζί τους όχι για να τους προσφέρετε έκπτωση, αλλά για να τους προσφέρετε έναν λόγο. Όταν προσκαλείτε τον πελάτη να επιστρέψει επειδή έχετε μια νέα επιλογή, ένα χρήσιμο θέμα, μια πρόταση συνεπή με την εποχή, εκπαιδεύετε την προσοχή του σε κάτι άλλο εκτός από την τιμή. Είναι μια σταδιακή προπόνηση και για αυτόν τον Φεβρουάριο-Απρίλιο είναι ένα στρατηγικό παράθυρο: έχετε χρόνο να δημιουργήσετε συνήθειες, χωρίς την πίεση των μεγάλων επετείων του τέλους του έτους.

Πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη ότι οι μικροευκαιρίες δεν είναι μόνο για πώληση. Χρησιμοποιούνται για την οργάνωση των εργασιών του καταστήματος. Ένα ημερολόγιο σάς επιτρέπει να δώσετε κατεύθυνση στην ομάδα σας, να αποφύγετε τον αυτοσχεδιασμό, να μειώσετε τις επιχειρησιακές συζητήσεις και να αυξήσετε την ποιότητα της εκτέλεσης. Όταν η ομάδα ξέρει ότι υπάρχει ένα θέμα, ξέρει τι να προτείνει, ξέρει πώς να παρουσιάσει, ξέρει πώς να κλείσει. Η πώληση γίνεται πιο ομαλή επειδή όλοι μιλούν την ίδια γλώσσα. Και μετά την πώληση, όταν η ενέργεια είναι συχνά χαμηλότερη και το κίνητρο μπορεί να επηρεαστεί από το τέλος της «καυτής περιόδου», η συγκεκριμένη κατεύθυνση είναι ένα τεράστιο πλεονέκτημα. Το ημερολόγιο είναι επίσης ηγεσία: είναι ο τρόπος με τον οποίο μετατρέπεις μια δυνητικά αργή περίοδο σε ελεγχόμενη.

Τέλος, πρέπει να έχετε κατά νου μια πτυχή που συχνά παραβλέπεται: Φεβρουάριος-Απρίλιος είναι μια περίοδος κατά την οποία ο πελάτης αρχίζει να δίνει ξανά με «ελαφρύ» τρόπο. Δεν υπάρχουν πάντα μεγάλες επέτειοι, αλλά υπάρχουν πολλές μικρές χειρονομίες: ευχαριστίες, προσκλήσεις, επισκέψεις, γενέθλια, προσοχή. Αυτές οι χειρονομίες είναι μια χρυσή ευκαιρία για το φυσικό λιανικό εμπόριο, γιατί το κατάστημα μπορεί να προσφέρει κάτι που το διαδίκτυο δυσκολεύεται να δώσει: αμεσότητα, προσεκτική συσκευασία, άμεσες συμβουλές. Εάν εισαγάγετε επίσης αυτήν τη διάσταση στο ημερολόγιο, μπορείτε να αναχαιτίσετε μια ροή πωλήσεων που δεν απαιτεί εκπτώσεις, αλλά απαιτεί εξυπηρέτηση. Και η υπηρεσία, αν είναι συνεπής και καλά παρουσιασμένη, αυξάνει και την medioπαραλαβής.

Συμπερασματικά, το ημερολόγιο Φεβρουαρίου-Απριλίου δεν είναι μια δημιουργική άσκηση και δεν είναι μια λίστα ημερομηνιών. Είναι μια μέθοδος διατήρησης του καταστήματος ζωντανό και επιθυμητό στην πιο ευαίσθητη περίοδο της επιστροφής στην πλήρη τιμή. Το χρειάζεστε για να δημιουργήσετε επαναλαμβανόμενους, συνεπείς και χρήσιμους λόγους αγοράς που μετατρέπουν την εποχικότητα από ένα άμεσο γεγονός σε μια ελεγχόμενη διαδικασία. Όταν χτίζετε μικρο-ευκαιρίες με σύνεση, όχι μόνο πουλάτε περισσότερα: εκπαιδεύετε τον πελάτη να επιστρέψει για να επιλέξει, όχι να περιμένει την έκπτωση. Και αυτή η εκπαίδευση είναι η βάση ενός σταθερού λιανικού εμπορίου, ικανού να ξαναχτίσει τα περιθώρια κέρδους, να προστατεύσει την ταυτότητα και να αναπτυχθεί χωρίς να εξαρτάται συνεχώς από την προωθητική μόχλευση.

Ανακατασκευή περιθωρίων κέρδους μετά την πώληση: πώς να ανακτήσετε τον έλεγχο της τιμολόγησης και της αντιληπτής αξίας

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, η λέξη «περιθώριο» επιστρέφει στο επίκεντρο, αλλά συχνά προσεγγίζεται με λάθος τρόπο. Είναι κατανοητό: μόλις περάσατε μια περίοδο όπου ο κύκλος εργασιών μπορεί να ήταν alto αλλά η κερδοφορία πιο συμπιεσμένη, διαχειριστήκατε τον όγκο, τα logistics, τον χρόνο και το λειτουργικό άγχος και τώρα θέλετε να επιστρέψετε σε μια βιώσιμη κανονικότητα. Το θέμα είναι ότι το περιθώριο δεν μπορεί να ξαναχτιστεί απλώς αυξάνοντας ξανά τις τιμές ή επιστρέφοντας στον τιμοκατάλογο, σαν να ήταν αρκετό να γυρίσει ένας διακόπτης. Το περιθώριο κέρδους ξαναχτίζεται όταν ανακατασκευάζετε την αντιληπτή αξία, επειδή στη λιανική η πλήρης τιμή δεν είναι τεχνικό δεδομένο: είναι μια ψυχολογική συμφωνία μεταξύ εσάς και του πελάτη. Μετά τις πωλήσεις, αυτή η συμφωνία δοκιμάστηκε, επειδή ο πελάτης μόλις βίωσε ότι το ίδιο προϊόν ή η ίδια κατηγορία μπορεί να κοστίζει λιγότερο. Εάν δεν εργαστείτε με βάση την αντίληψη, ο πελάτης θα συνεχίσει να βλέπει την πλήρη τιμή ως κάτι «διαπραγματεύσιμο» και θα αναγκαστείτε να υπερασπιστείτε, να δικαιολογήσετε ή να παραχωρήσετε. Εάν, από την άλλη πλευρά, εργαστείτε μεθοδικά για την αντιληπτή αξία, η πλήρης τιμή γίνεται ξανά φυσική και το περιθώριο ξαναχτίζεται χωρίς σύγκρουση.

Για να αντιμετωπίσετε πραγματικά το ζήτημα, πρέπει να διαχωρίσετε δύο επίπεδα. Από τη μία πλευρά, υπάρχει η τιμολόγηση ως δομή, δηλαδή η αρχιτεκτονική τιμολόγησης στη συλλογή σας: ζώνες, διαφορές, ρόλοι προϊόντων, λογική τοποθέτησης. Από την άλλη, υπάρχει η τιμολόγηση ως επικοινωνία, δηλαδή πώς ο πελάτης βλέπει, κατανοεί και αποδέχεται τις τιμές μέσα στο κατάστημά σας. Στο post-sale, αυτά τα δύο επίπεδα συχνά δεν ευθυγραμμίζονται σωστά. Μπορείτε να έχετε μια συνεπή αρχιτεκτονική και σωστή τιμολόγηση, αλλά εάν η επικοινωνία προκαλεί σύγχυση ή το πλαίσιο εξακολουθεί να είναι "σε ισορροπία", ο πελάτης δεν θα τα αποδεχτεί. Ή μπορεί να έχετε καθαρή επικοινωνία, αλλά ασυνεπή αρχιτεκτονική που καθιστά δύσκολο να εξηγήσετε γιατί ορισμένα είδη κοστίζουν σημαντικά περισσότερο. Η ανοικοδόμηση των περιθωρίων σημαίνει επανευθυγράμμιση και των δύο: δομή και επικοινωνία. Και κάντε το τώρα, γιατί κάθε εβδομάδα που μένετε σε κενό διαβρώνει περαιτέρω την τιμολογιακή σας δύναμη.

Η πρώτη πτυχή που πρέπει να ρυθμιστεί είναι η ψυχολογική άγκυρα του πελάτη. Κατά τη διάρκεια των πωλήσεων, η άγκυρα κινείται προς το basso: ο πελάτης θυμάται ποσοστά, εκπτώσεις, ευκαιρίες. Το μυαλό του, ακόμα κι όταν δεν το λέει, συγκρίνει την πλήρη τιμή με την τιμή που είδε λίγες εβδομάδες νωρίτερα. Εάν δεν αλλάξετε το πλαίσιο, η άγκυρα παραμένει εκεί και κάθε πλήρης τιμή ακούγεται σαν "συν". Η δουλειά σας, μετά την πώληση, είναι να μετακινήσετε την άγκυρα από τιμή σε αξία. Αυτό δεν γίνεται με ομιλίες, γίνεται με σήματα. Σήμα είναι οτιδήποτε επικοινωνεί ποιότητα, επιλογή, συνέπεια και φροντίδα. Η βιτρίνα, η παραγγελία του καταστήματος, η αναγνωσιμότητα της διαδρομής, η συνέπεια των υλικών, ο τρόπος παράδοσης του προϊόντος, η ικανότητα του προσωπικού. Αυτά είναι σημάδια που χτίζουν ένα περιβάλλον στο οποίο ο πελάτης σταματά να σκέφτεται «πληρώνω πάρα πολλά» και αρχίζει να σκέφτεται «αγοράζω καλά». Όταν η άγκυρα γίνεται "Αγοράζω καλά", η πλήρης τιμή δεν χρειάζεται να υπερασπιστεί. Είναι απλώς η συνέπεια.

Η δεύτερη πτυχή είναι η αρχιτεκτονική τιμολόγησης. Μετά τις πωλήσεις, πολλοί λιανοπωλητές μπαίνουν στον πειρασμό να «επιστρέψουν στον τιμοκατάλογο» χωρίς να ελέγξουν αν η κλίμακα τιμών είναι πραγματικά κατανοητή. Ο πελάτης, ωστόσο, δεν αξιολογεί μια απόλυτη τιμή. Το αξιολογεί σε σχέση με αυτό που βλέπει γύρω του. Εάν η διαφορά μεταξύ των ζωνών εμφανίζεται τυχαία στο κατάστημα, ο πελάτης ερμηνεύει το high end ως αυθαίρετο και το low end ως "εξυπνότερο". Σε ένα πλαίσιο μετά την πώληση, αυτή η δυναμική τονίζεται, επειδή ο πελάτης έχει ήδη προδιάθεση να αναζητήσει το πλεονέκτημα. Αντίθετα, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι η κλίμακα τιμών γίνεται αντιληπτή ως κλίμακα αξίας. Αυτό σημαίνει ότι κάθε μπάντα πρέπει να έχει έναν προφανή λόγο και αυτός ο λόγος πρέπει να είναι ευανάγνωστος σε λίγα δευτερόλεπτα. Δεν χρειάζεται να μετατρέψετε το κατάστημα σε τεχνικό μάθημα, αλλά πρέπει να βάλετε τον πελάτη σε θέση να καταλάβει γιατί ένα προϊόν κοστίζει περισσότερο και γιατί, σε ορισμένες περιπτώσεις, αξίζει να επιλέξετε την υψηλότερη γκάμα.

Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι μια θεμελιώδης αρχή: η premium σειρά δεν πωλείται κρύβοντάς την, πωλείται κάνοντάς την επιθυμητή και κατανοητή. Πολλά καταστήματα, μετά τις εκπτώσεις, μεταφέρουν το high-end στο παρασκήνιο από φόβο μήπως «τρομάξουν» τον πελάτη. Το αποτέλεσμα είναι ο πελάτης να βλέπει κυρίως μεσαίες και χαμηλές τιμές, και η αντίληψή του για το κατάστημα να μειώνεται. Το υψηλό άκρο, από την άλλη πλευρά, είναι ένας μοχλός περιθωρίου και επίσης ένας μοχλός τοποθέτησης. Αν το κάνετε ορατό και το βάλετε σε μια συνεκτική αφήγηση, γίνεται μια ανάποδη άγκυρα, δηλαδή ένα σημείο αναφοράς που κάνει την τιμή medioφαίνεται επίσης λογική. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να αναγκάσετε όλους να αγοράσουν premium, σημαίνει ότι πρέπει να καταστήσετε σαφές ότι το κατάστημά σας έχει κλίμακα ποιότητας και ότι υπάρχει ποιότητα. Μια κλίμακα ποιότητας που υποστηρίζεται από μια συνεπή παρουσίαση είναι αυτό που κάνει την περιθωριοποίηση υπερασπίσιμη.

Παράλληλα, πρέπει να δουλέψετε στον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης διαβάζει τις τιμές. Στο post-sale, εάν το κατάστημα έχει ανομοιόμορφες ετικέτες, προϊόντα χωρίς σαφή τιμή, ανεξήγητες διαφορές, ο πελάτης μπαίνει σε ύποπτη λειτουργία. Η καχυποψία είναι ασύμβατη με την πλήρη τιμή, γιατί δημιουργεί ερωτήσεις, συγκρίσεις και τριβές. Η σαφήνεια των τιμών είναι μια μορφή υπηρεσίας: απομακρύνετε την αβεβαιότητα και κάνετε την επιλογή ευκολότερη. Αλλά η σαφήνεια δεν πρέπει να γίνει επιθετικότητα. Όταν η επικοινωνία των τιμών είναι πολύ προφανής, πολύ «φώναξε», ο πελάτης συνδέει αμέσως αυτή την έμφαση με την ισορροπία. Στο post-sales πρέπει να βρείτε μια ισορροπία: η τιμή πρέπει πάντα να είναι ευανάγνωστη και ποτέ διφορούμενη, αλλά πρέπει να παρουσιάζεται μέσα σε ένα πλαίσιο αξίας, όχι ως διαφημιστική πινακίδα. Είναι μια πειθαρχία στυλ που επηρεάζει άμεσα την κερδοφορία.

Ένα άλλο κρίσιμο ζήτημα του κεφαλαίου αφορά τις παραχωρήσεις. Μετά την πώληση, είναι σύνηθες για ορισμένους πελάτες να προσπαθούν να διαπραγματευτούν, να ρωτήσουν «αν εξακολουθείτε να κάνετε την έκπτωση» ή να αναζητούν ειδική μεταχείριση. Η διαχείριση αυτών των αιτημάτων είναι ένα σημείο περιθωρίου όσο και μια απόφαση τιμοκαταλόγου. Εάν δίνετε εκπτώσεις με αντιδραστικό και μη δομημένο τρόπο, στέλνετε ένα σαφές μήνυμα: η πλήρης τιμή είναι ένα σημείο εκκίνησης, όχι ένας κανόνας. Εκείνη τη στιγμή μόλις έχεις δημιουργήσει ένα προηγούμενο και τα προηγούμενα γίνονται συνήθειες. Εάν, από την άλλη πλευρά, απαντήσετε με μια συνεπή γραμμή και προσφέρετε πολύτιμες εναλλακτικές λύσεις, προστατεύετε το περιθώριο χωρίς να δημιουργείτε σύγκρουση. Η διαφορά είναι η στάση του σώματος: δεν χρειάζεται να φαίνεσαι άκαμπτος, πρέπει να δείχνεις σίγουρος. Η ασφάλεια γνωστοποιεί ότι η πλήρης τιμή είναι μέρος ενός συστήματος και όχι ένας τυχαίος αριθμός. Και στο λιανικό εμπόριο, η αντίληψη του συστήματος αυξάνει την προθυμία πληρωμής.

Οι πολύτιμες εναλλακτικές λύσεις είναι ένα βασικό σημείο γιατί σας επιτρέπουν να διατηρήσετε τη σχέση χωρίς να θυσιάσετε το περιθώριο. Εάν ο πελάτης ζητήσει έκπτωση, δεν χρειάζεται να «τσακωθείτε» για την τιμή. Πρέπει να μετατοπίσετε τη συζήτηση προς το όφελος. Το όφελος μπορεί να είναι μια υπηρεσία, μια θεραπεία, μια ολοκληρωμένη λύση, μια πρόταση που ταιριάζει περισσότερο στις ανάγκες του. Όταν το κάνετε αυτό, ο πελάτης συχνά σταματά να ζητά την έκπτωση επειδή έχει κερδίσει κάτι πιο σημαντικό: σαφήνεια και σιγουριά. Στο post-sale, πολλές συναλλαγές προκύπτουν από αβεβαιότητα και όχι από πραγματική οικονομική αναγκαιότητα. Ο πελάτης ζητά έκπτωση γιατί δεν είναι σίγουρος αν η τιμή είναι δικαιολογημένη. Εάν αυξήσετε τη βεβαιότητα, η ζήτηση μειώνεται. Αυτή είναι μια αρχή που αλλάζει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο υπερασπίζεσαι τα περιθώρια: δεν αμύνεσαι σκληρά, υπερασπίζεσαι αρμοδίως.

Ένα άλλο στοιχείο της αναδιάρθρωσης του περιθωρίου κέρδους αφορά τη διαχείριση του μείγματος πωλήσεων. Μετά την πώληση, εάν δεν κυβερνάτε ενεργά το μείγμα, κινδυνεύετε οι πωλήσεις να επικεντρωθούν σε χαμηλότερα είδη, αποθέματα ή «εύκολα» προϊόντα. Αυτό μειώνει το medio είσπραξης και, συχνά, το ποσοστό είναι απόλυτο. Η αναδημιουργία περιθωρίου κέρδους περιλαμβάνει επίσης την καθοδήγηση του πελάτη σε προϊόντα που υποστηρίζουν το επιχειρηματικό σας μοντέλο. Αυτό δεν σημαίνει χειραγώγηση, σημαίνει να δίνετε ορατότητα και ιεράρχηση σε ό,τι σας κάνει να εργάζεστε καλά. Στο λιανικό εμπόριο, η προβολή είναι μια οικονομική επιλογή ακόμη και πριν γίνει αισθητική. Αυτό που εμφανίζετε πουλάει καλύτερα. Κατά την περίοδο μετά την πώληση, πρέπει επομένως να ευθυγραμμίσετε εκ νέου την έκθεσή σας με τον στόχο περιθωρίου κέρδους σας, δίνοντας χώρο και λέγοντας έντονα την ιστορία των βασικών προϊόντων και των προϊόντων που κάνουν τοποθέτηση. Εάν αφήσετε μόνο τις λειτουργικές συνήθειες να αποφασίσουν τι είναι στην πρώτη γραμμή, αναθέτετε την κερδοφορία σας στην τύχη.

Τέλος, υπάρχει μια συχνά παραβλέπεται, αλλά καθοριστική πτυχή: το περιθώριο ανακατασκευάζεται επίσης με τη μείωση της σπατάλης και της τριβής. Στην περίοδο μετά την πώληση, πολλά καταστήματα έχουν λιγότερο τακτικές διαδικασίες: μη ρευστό ανεφοδιασμό, αυτοσχέδια συσκευασία, χαμένος χρόνος στην έρευνα και τις διορθώσεις, διαχείριση αποθήκης που εξακολουθεί να μην είναι ευθυγραμμισμένη. Κάθε λεπτό που χάνεται είναι κόστος και το κόστος διαβρώνει το περιθώριο όσο και μια έκπτωση. Η επιχειρησιακή πειθαρχία, σε αυτήν την περίοδο, είναι ένας οικονομικός μοχλός. Διευκολύνοντας την εργασία στο κατάστημα, βελτιώνετε την παραγωγικότητα και προστατεύετε την κερδοφορία. Είναι μια ιδέα που ισχύει σε όλους τους τομείς: ένα τακτοποιημένο κατάστημα, με σαφείς διαδικασίες και έτοιμα υλικά, όχι μόνο πουλάει καλύτερα, αλλά κοστίζει λιγότερο στη διαχείριση. Και στο post-sale αυτή η διαφορά γίνεται ορατή, γιατί ξαναχτίζεις την ισορροπία μετά από εβδομάδες έντασης.

Συμπερασματικά, η αναδόμηση των περιθωρίων κέρδους μετά την πώληση σημαίνει πάνω απ' όλα ανάκτηση του ελέγχου. Έλεγχος ψυχικής αγκύρωσης πελατών, έλεγχος αρχιτεκτονικής τιμολόγησης, έλεγχος επικοινωνίας, έλεγχος παραχώρησης, έλεγχος μίξης και έλεγχος διαδικασίας. Το περιθώριο δεν είναι ένα αποτέλεσμα που εμφανίζεται από μόνο του όταν τελειώνει η προσφορά. Είναι η συνέπεια ενός περιβάλλοντος στο οποίο η πλήρης τιμή γίνεται αντιληπτή ως δίκαιη και φυσική. Εάν εργάζεστε για την αντιληπτή αξία με σταθερά σήματα, κάνετε την κλίμακα ποιότητας ευανάγνωστη, διαχειρίζεστε με σιγουριά τα αιτήματα έκπτωσης και επαναφέρετε την πειθαρχία στην καθημερινή εκτέλεση, το περιθώριο γίνεται και πάλι σταθερό στοιχείο της επιχείρησής σας, όχι μια εύθραυστη μεταβλητή. Και όταν η διαφορά σταθεροποιηθεί ξανά, όλη η υπόλοιπη επαναφορά γίνεται πιο εύκολη, γιατί σταματάς να κυνηγάς τον τζίρο και αρχίζεις να χτίζεις μια σεζόν που στέκεται στα πόδια της.

Οπτικό merchandising κατά του χάους: πώς να εμφανίζετε λιγότερα και να πουλάτε περισσότερα μετά την πώληση

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, το κατάστημά σας φέρει σχεδόν πάντα τα σημάδια μιας περιόδου κατά την οποία η προτεραιότητα ήταν η εναλλαγή του όγκου. Είναι φυσιολογικό η έκθεση να έχει γίνει πιο πυκνή, οι «καυτές» περιοχές να έχουν κορεστεί, η επικοινωνία να έχει στηριχθεί στην ποσότητα και τον επείγοντα χαρακτήρα. Το πρόβλημα είναι ότι αυτού του είδους η έκθεση, εκτός του πλαισίου προώθησης, όχι μόνο χάνει την αποτελεσματικότητά της, αλλά γίνεται επιβλαβής. Ο πελάτης που εισέρχεται στο post-sale έχει μικρότερο εύρος προσοχής, πιο basso επίπεδο υπομονής και πιο alto ανάγκη για καθοδήγηση. Αν το υποδεχτείτε με σύγχυση, αντιδρά με σύνεση, αναβάλλει ή αναζητά τη συντόμευση τιμής, γιατί είναι το μόνο κριτήριο που του φαίνεται άμεσο. Το Anti-chaos visual merchandising δημιουργήθηκε ακριβώς για να λύσει αυτό το σημείο: να μετατρέψει το κατάστημα από έναν «γεμάτο» χώρο σε έναν «ευανάγνωστο» χώρο, χωρίς να φτωχαίνει την προσφορά, αλλά να το κάνει πιο επιθυμητό και πιο εύκολο στην επιλογή.

Υπάρχει μια αρχή που στο λιανικό εμπόριο γίνεται συχνά κατανοητή μόνο μετά από χρόνια εμπειρίας: η οθόνη δεν χρησιμοποιείται για να δείξει όλα όσα έχετε, χρησιμεύει για να καθοδηγήσει τον πελάτη προς αυτό που πρέπει να αγοράσει. Το να δείχνεις τα πάντα είναι μια κατανοητή παρόρμηση, γιατί πιστεύεις ότι θα αυξήσεις τις πιθανότητες ο πελάτης να βρει κάτι του γούστου του. Στην πραγματικότητα, ειδικά στο post-sales, συμβαίνει συχνά το αντίθετο. Όσο περισσότερες επιλογές βάζετε μπροστά στον πελάτη χωρίς ιεραρχία, τόσο περισσότερο αυξάνετε το φορτίο λήψης αποφάσεων. Όταν ο φόρτος λήψης αποφάσεων αυξάνεται, η μετατροπή μειώνεται και η medio παραλαβής μειώνεται, επειδή ο πελάτης τείνει να επιλέγει την ασφαλέστερη, ευκολότερη ή φθηνότερη επιλογή. Το χάος, επομένως, δεν είναι αισθητικό ελάττωμα: είναι οικονομικό φρένο. Ένα χαοτικό κατάστημα αναγκάζει τον πελάτη να δουλέψει πάρα πολύ, και όταν ο πελάτης πρέπει να δουλέψει πάρα πολύ, σταματά να θέλει και αρχίζει να αμύνεται.

Στην περίοδο μετά την πώληση, ο στόχος σας είναι να επιστρέψετε στην πώληση σε πλήρη τιμή και για να το κάνετε αυτό πρέπει να επαναφέρετε τον πελάτη σε έναν τρόπο επιλογής και όχι επιβίωσης. Η επιλογή γίνεται όταν ο πελάτης αντιληφθεί ότι έχετε ήδη κάνει μέρος της δουλειάς για αυτόν. Έχετε επιλέξει, παραγγείλει, αιτιολογήσει. Αυτό μεταφράζεται σε ένα ισχυρό ψυχολογικό αποτέλεσμα: ο πελάτης τον εμπιστεύεται. Η εμπιστοσύνη μειώνει την ανάγκη για εμμονική σύγκριση, μειώνει τον πειρασμό για διαπραγμάτευση και αυξάνει την προθυμία για ολοκλήρωση της αγοράς. Το οπτικό merchandising κατά του χάους είναι επομένως ένα αξιόπιστο εργαλείο. Δεν «αφαιρείς αγαθά» για να κάνεις σκηνή. Χτίζετε ένα περιβάλλον στο οποίο τα αγαθά αποτιμώνται και η πλήρης τιμή γίνεται ξανά αξιόπιστη.

Για να δημιουργήσετε αυτό το περιβάλλον πρέπει να ξεκινήσετε από την οπτική ιεραρχία. Ένα ευανάγνωστο κατάστημα έχει πάντα μια ιεραρχία, δηλαδή καθορίζει τι πρέπει να δει πρώτα ο πελάτης, τι πρέπει να ανακαλύψει στη συνέχεια και τι πρέπει να βρει μόνο αν ψάξει. Στις πωλήσεις, αυτή η ιεραρχία συχνά ανατρέπεται: βάζετε ό,τι πρέπει να πετάξετε στην πρώτη γραμμή, γεμίζετε τους χώρους εισόδου, δημιουργείτε υπερφορτωμένα τραπέζια, πιέζετε τον πελάτη να ψάξει. Στο post-sale πρέπει να επαναφέρετε τη σωστή ιεραρχία: στην πρώτη γραμμή πρέπει να υπάρχει η πρόθεσή σας, δηλαδή η τρέχουσα επιλογή σας, το μήνυμά σας, η κατεύθυνσή σας. Όχι γιατί θέλεις να «κρύψεις» τα υπόλοιπα, αλλά γιατί θέλεις να ορίσεις την ατμόσφαιρα. Εάν η ατμόσφαιρα είναι αυτή της αξίας, ωφελείται ολόκληρο το κατάστημα. Εάν η ατμόσφαιρα είναι αυτή των υπολειμμάτων, ολόκληρο το κατάστημα χαμηλώνει.

Η ιεραρχία δεν είναι μόνο αυτό που εκθέτεις, είναι και το πώς το εκθέτεις. Το αντι-χάος χτίζεται με την αναπνοή. Η αναπνοή είναι οπτικός χώρος, είναι τάξη, είναι η ικανότητα να κάνεις ένα προϊόν να ξεχωρίζει από αυτό που υπάρχει γύρω του. Ένα προϊόν που έχει χώρο αναπνοής φαίνεται πιο σημαντικό και πιο επιθυμητό. Ένα προϊόν που συμπιέζεται ανάμεσα σε άλλα προϊόντα φαίνεται φθηνότερο, πιο «μαζικό» και πιο διαπραγματεύσιμο. Στην περίοδο μετά την πώληση αυτή η αρχή ενισχύεται, επειδή ο πελάτης εξακολουθεί να έχει νοοτροπία ευκαιρίας και ενστικτωδώς συνδέει την αποθήκευση με την ευκολία. Πρέπει να εκτονώσετε αυτή τη συσχέτιση. Και αυτό το κάνετε κυρίως μειώνοντας την πυκνότητα. Μείωση της πυκνότητας δεν σημαίνει εξαθλίωση, σημαίνει διανομή. Σημαίνει τη χρήση του χώρου ως μέρος της αξίας. Είναι μια επιλογή τοποθέτησης.

Όταν αρχίζετε να μειώνετε την πυκνότητα, παρατηρείτε κάτι άλλο: αναδύονται τα πραγματικά προβλήματα της ποικιλίας και της προβολής. Μέσα στο χάος, όλα είναι κρυμμένα. Στην αναπνοή φαίνονται τα πάντα. Μπορείτε να δείτε εάν ένα τμήμα έχει υπερβολική επανάληψη χωρίς παραλλαγή, μπορείτε να δείτε εάν τα χρώματα είναι ασυνεπή, μπορείτε να δείτε εάν τα εύρη τιμών δεν έχουν λογική, μπορείτε να δείτε εάν ορισμένα προϊόντα δεν «κρατούν» την οθόνη επειδή δεν έχουν πλαίσιο. Αυτό μπορεί να σας τρομάξει, γιατί είναι πιο εύκολο να το καλύψετε παρά να το διορθώσετε. Αλλά στην περίοδο μετά την πώληση είναι ακριβώς αυτό που χρειάζεστε: να δείτε για να διορθώσετε. Το οπτικό merchandising κατά του χάους είναι επίσης ένα διαγνωστικό εργαλείο. Σε αναγκάζει να αποφασίσεις τι αξίζει τα φώτα της δημοσιότητας και τι πρέπει να παραμείνει υποστηρικτικό. Και η απόφαση είναι η ουσία του ποιοτικού λιανικού εμπορίου.

Ένας άλλος ακρογωνιαίος λίθος του αντι-χάους είναι η κατασκευή «νησίδων νοήματος». Ένα τακτοποιημένο κατάστημα δεν είναι απαραίτητα ένα άδειο κατάστημα. Είναι ένα μαγαζί όπου κάθε περιοχή λέει κάτι. Στις πωλήσεις έχετε συχνά τομείς που λένε μόνο «ευκαιρίες». Μετά τις πωλήσεις πρέπει να επιστρέψετε στο να λέτε «λύσεις». Μια λύση μπορεί να είναι ένας συνδυασμός, ένα θέμα χρήσης, ένας συνδυασμός χρωμάτων, ένα σετ δώρου, μια τελετουργία. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι ο πελάτης αντιλαμβάνεται μια άμεση λογική. Όταν αντιλαμβάνεται τη λογική, σταματά να ψαχουλεύει και αρχίζει να επιλέγει. Και όταν αρχίζει να επιλέγει, η πώληση ανεβαίνει ένα επίπεδο: γίνεται λιγότερο συναλλακτική και περισσότερο συμβουλευτική, ακόμα κι αν δεν δίνετε μεγάλες ομιλίες. Είναι το μαγαζί που μιλάει.

Το δύσκολο σημείο είναι ότι πολλοί άνθρωποι μπερδεύουν το αντι-χάος με τον μινιμαλισμό. Δεν είναι έτσι. Το αντι-χάος δεν είναι «βάζω λίγα», είναι «βάζω καλά». Σε ορισμένες βιομηχανίες και καταστήματα, μια πιο πλούσια παρουσίαση μπορεί να είναι συνεπής, αρκεί να παραμένει ευανάγνωστη. Η αναγνωσιμότητα προέρχεται από την ελεγχόμενη επανάληψη και τη συνέπεια. Αν επαναλάβεις με σύνεση, δημιουργείς τάξη ακόμα και σε μια πλήρη σύνθεση. Αν εναλλάσσεσαι χωρίς κριτήρια, δημιουργείς αταξία ακόμα και με λίγα στοιχεία. Για αυτό πρέπει να δουλέψετε σε μια επεξηγηματική γραμματική: ένας βασικός κανόνας που επαναλαμβάνεται σε όλο το κατάστημα και που κάνει την ανάγνωση άμεση. Όταν η γραμματική είναι σταθερή, ο πελάτης προσανατολίζεται πιο γρήγορα και αισθάνεται πιο ικανός. Το να νιώθεις ικανός αυξάνει την τάση για αγορά, γιατί μειώνει το άγχος του λάθους.

Το οπτικό merchandising κατά του χάους είναι επίσης μια χρονική πειθαρχία. Μετά τις εκπτώσεις, το κατάστημα δεν μπορεί να μείνει ακίνητο, αλλά ούτε και να αλλάξει με χαοτικό τρόπο. Αν αλλάζεις τα πάντα κάθε δύο μέρες, αποπροσανατολίζεσαι. Αν δεν αλλάξεις τίποτα για εβδομάδες, είσαι κουρασμένος. Η λύση είναι η μικροπεριστροφή, δηλαδή μικρές συχνές αλλαγές που κρατούν την αντίληψη ζωντανή χωρίς να αλλοιώνουν τη δομή. Μετατόπιση εστίασης, αλλαγή σύνθεσης, ενημέρωση θεματικής περιοχής, δίνοντας χώρο σε ένα πρωταγωνιστικό προϊόν. Αυτές οι μικροαλλαγές είναι απαραίτητες στην περίοδο μετά την πώληση, επειδή η κίνηση είναι συχνά πιο «τοπική» και επαναλαμβανόμενη: έρχονται άνθρωποι που σας γνωρίζουν ήδη και παρατηρούν αν είστε ζωντανοί ή ακίνητοι. Η αντιληπτή ζωτικότητα είναι μια μηχανή επιστροφής. Αλλά η ζωτικότητα πρέπει να είναι τακτική, όχι φρενήρης.

Ένα σημαντικό κεφάλαιο του αντι-χάους αφορά τη σχέση μεταξύ της αίθουσας πωλήσεων και της αποθήκης. Μετά τις πωλήσεις, είναι εύκολο να αποκτήσετε τη συνήθεια να βγάζετε πάρα πολλά αποθέματα «επειδή πρέπει να τα βγάλετε». Όταν όμως η αίθουσα πωλήσεων γίνεται προέκταση της αποθήκης, η αντίληψη του καταστήματος πέφτει. Ο πελάτης αισθάνεται ότι αποσυναρμολογείτε, όχι ότι επιλέγετε. Σε αυτό το στάδιο πρέπει να αποδεχτείτε μια αρχή διαχείρισης: μέρος του αποθέματος πρέπει να επιστρέψει εκεί που θα έπρεπε να είναι, δηλαδή πίσω. Η αίθουσα πωλήσεων είναι χώρος επικοινωνίας, όχι αποθήκη. Εάν αντιμετωπίζετε το δωμάτιο ως αποθηκευτικό χώρο, επικοινωνείτε "μόνιμη έκπτωση" ακόμα κι αν δεν το λέτε. Η προστασία της αίθουσας πωλήσεων σημαίνει προστασία της πλήρους τιμής. Είναι μια οικονομική επιλογή, όχι μόνο αισθητική.

Με αυτό συνδέεται η διαχείριση των αποθεμάτων, τα οποία πρέπει να παραμένουν παρόντα αλλά να μην μολύνουν μετά την πώληση. Το Anti-chaos σε βοηθά να κάνεις δύο ανάγκες να συνυπάρξουν: να αναδείξεις αυτό που απομένει και, ταυτόχρονα, να ξεκινήσεις ξανά με μια τρέχουσα πρόταση. Η συνύπαρξη είναι δυνατή μόνο εάν τα όρια είναι ξεκάθαρα. Μέσα στο χάος, τα σύνορα χάνονται και όλα γίνονται διαπραγματεύσιμα. Με τη σειρά, τα όρια αναδύονται και ο πελάτης καταλαβαίνει: εδώ είναι η επιλογή, εδώ είναι το κλείσιμο του κύκλου. Όταν ο πελάτης το καταλάβει, ανακτάτε τον έλεγχο της τιμολόγησης και του περιθωρίου, επειδή η πλήρης τιμή συνδέεται και πάλι με αυτό που είναι «τώρα». Αυτός ο νοητικός σύνδεσμος είναι ζωτικής σημασίας για την ανοικοδόμηση της κερδοφορίας.

Τέλος, υπάρχει μια πρακτική πτυχή που κάνει το anti-chaos μοχλό και εσωτερικά, όχι μόνο προς τον πελάτη. Ένα τακτοποιημένο κατάστημα μειώνει τη λειτουργική κόπωση. Το προσωπικό βρίσκει αυτό που χρειάζεται πιο γρήγορα, αφιερώνει λιγότερο χρόνο στην τακτοποίηση και μπορεί να επικεντρωθεί περισσότερο στον πελάτη. Μετά την πώληση, η ομάδα είναι συχνά κουρασμένη και οποιαδήποτε αναποτελεσματικότητα βαραίνει περισσότερο. Εάν η παρουσίαση προκαλεί σύγχυση, η πώληση γίνεται επίσης μπερδεμένη, επειδή ο πωλητής πρέπει να εξηγήσει πάρα πολλά, να κοιτάξει πάρα πολύ, να αναπληρώσει πάρα πολλά. Εάν η οθόνη είναι καθαρή, η πώληση γίνεται ευκολότερη και ομαλότερη. Η απλότητα αυξάνει την ποιότητα των αλληλεπιδράσεων και η ποιότητα των αλληλεπιδράσεων αυξάνει τη μετατροπή. Είναι μια ενάρετη αλυσίδα που στην περίοδο μετά την πώληση μπορεί να κάνει τη διαφορά μεταξύ ενός «επίπεδου» μήνα και ενός μήνα επανεκκίνησης.

Συμπερασματικά, το οπτικό merchandising κατά του χάους είναι μια μορφή εμπορικής ηγεσίας. Δεν είναι απλώς ένα σύνολο αισθητικών επιλογών, είναι η απόφαση να καθοδηγήσεις τον πελάτη αντί να τον αφήσεις να περιηγηθεί στην ακαταστασία. Στην περίοδο μετά την πώληση, αυτή η απόφαση είναι στρατηγική γιατί μετατοπίζει την εμπειρία από την ευκολία στην επιλογή, από τη φρενίτιδα στη φροντίδα, από την αποθήκευση στην επιλογή. Όταν εμφανίζετε λιγότερο και εμφανίζετε καλύτερα, κάνετε την αγορά ευκολότερη, ασφαλέστερη και πιο ικανοποιητική. Και μια πιο ικανοποιητική αγορά είναι μια αγορά που διατηρεί την πλήρη τιμή, αυξάνει την medio απόδειξη και δημιουργεί απόδοση. Εάν θέλετε η επαναφορά να γίνει πραγματική, το αντι-χάος δεν είναι λεπτομέρεια: είναι ένας από τους πυλώνες στους οποίους στηρίζεται η επανεκκίνηση.

Τα λάθη μετά την πώληση που εμποδίζουν την επανεκκίνηση: πώς να τα αναγνωρίσετε, γιατί κοστίζουν και πώς να τα διορθώσετε με πειθαρχία

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, το κατάστημά σας εισέρχεται σε μια φάση όπου οι φαινομενικά μικρές αποφάσεις έχουν δυσανάλογο αντίκτυπο. Αυτό συμβαίνει επειδή διανύετε μια μετάβαση: περνάτε από μια περίοδο κατά την οποία η ζήτηση υποστηρίχθηκε από ένα εξωτερικό κίνητρο, την έκπτωση, σε μια περίοδο κατά την οποία η ζήτηση πρέπει να υποστηριχθεί από εσωτερικούς μοχλούς, δηλαδή από την ποιότητα της πρότασης, την εμπειρία και την εμπιστοσύνη. Σε μια μετάβαση, τα λάθη δεν είναι ποτέ ουδέτερα. Οποιαδήποτε ασυνέπεια επικοινωνεί αβεβαιότητα και η αβεβαιότητα στο λιανικό εμπόριο μεταφράζεται σε αναβολές, διαπραγματεύσεις, μείωση της μετατροπής και συμπίεση του περιθωρίου κέρδους. Το κεφάλαιο, επομένως, δεν χρησιμεύει για να σας κατηγορήσει, αλλά για να σας δώσει έναν φακό: η αναγνώριση τυπικών λαθών σάς επιτρέπει να παρέμβετε πριν γίνουν συνήθειες. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο πραγματικός κίνδυνος είναι να μην κάνετε λάθη μία φορά, είναι να σταθεροποιήσετε το λάθος ως τη νέα κανονικότητα.

Το πρώτο λάθος, και συχνά το πιο υποτιμημένο, είναι να αφήσετε τη γλώσσα των πωλήσεων να παραμείνει στο κατάστημα περισσότερο από όσο χρειάζεται. Δεν μιλάμε μόνο για εμφανή σήμανση, αλλά για εκείνο το σύνολο πινακίδων που ο πελάτης ερμηνεύει ως «εδώ εξακολουθούμε να ξεπουλάμε». Ένα υπερβολικά επιθετικό χρώμα, μια υπερφορτωμένη περιοχή κοντά στην είσοδο, ένα ξεπερασμένο διαφημιστικό μήνυμα, ένα υπόλειμμα ποσοστών που είναι ακόμα ορατά σε ένα παράθυρο, μια γωνία που μοιάζει με πάτο αποθήκης. Όταν παραμένει έστω και ένα από αυτά τα σήματα, ζητάτε από τον πελάτη να πιστέψει την πλήρη τιμή, ενώ του δείχνετε ένα πλαίσιο ισορροπίας. Ο πελάτης δεν κάνει μια ξεκάθαρη συλλογιστική: αντιδρά με έναν ενστικτώδη συνειρμό. Εάν το πλαίσιο είναι ισορροπημένο, η πλήρης τιμή ακούγεται "alto". Εάν το πλαίσιο δίνει αξία, η πλήρης τιμή ακούγεται "σωστή". Είναι μια τεράστια διαφορά και εξαρτάται περισσότερο από το περιβάλλον παρά από τους αριθμούς. Η διόρθωση αυτού του λάθους σημαίνει ότι αντιμετωπίζουμε το κλείσιμο των υπολοίπων ως πραγματικό κλείσιμο, όχι ως αργό ξεθώριασμα. Πρέπει να σπάσετε τη νοοτροπία των εκπτώσεων και να το κάνετε απότομα, γιατί το μυαλό του πελάτη συνηθίζει γρήγορα σε αυτό που βλέπει να επαναλαμβάνεται.

Ένα δεύτερο τυπικό λάθος είναι να αλλάξετε τη βιτρίνα επιφανειακά ή καθόλου. Στην περίοδο μετά την πώληση, η βιτρίνα είναι η δήλωση επανεκκίνησης. Αν παραμείνει το ίδιο, επικοινωνεί κόπωση. Αν αλλάξει λίγο, μεταδίδει αβεβαιότητα. Αν αλλάξει χωρίς κατεύθυνση, επικοινωνεί σύγχυση. Ο πελάτης, μπροστά σε ένα αδύναμο παράθυρο, δεν μπαίνει από περιέργεια. Μπαίνει μόνο αν έχει ήδη πολύ κίνητρο. Αυτό μειώνει την ποιότητα της κυκλοφορίας και σας κάνει να εξαρτάστε περισσότερο από όσους αναζητούν μια ευκαιρία. Μια αποτελεσματική βιτρίνα μετά την πώληση πρέπει να είναι μια αλλαγή φωνής, όχι μια προσαρμογή. Πρέπει να δείχνει επιλογή, θέμα, πρόθεση. Και πρέπει να είναι συνεπής με αυτό που θα βρει ο πελάτης μέσα. Το λάθος δεν είναι «να έχεις μια άσχημη βιτρίνα», το λάθος είναι να έχεις μια βιτρίνα που δεν αλλάζει την αντίληψη. Γιατί αν δεν αλλάξεις αντίληψη, συνεχίζεις να πουλάς με τη λογική του ισοζυγίου ακόμα και όταν το υπόλοιπο έχει τελειώσει.

Ένα τρίτο λάθος, πιο τεχνικό αλλά πολύ ακριβό, είναι η ανάμειξη τέλους σειράς, συνεχούς και καινοτομίας χωρίς όρια. Στο post-sale αυτό το μείγμα είναι θανατηφόρο για την πλήρη τιμή γιατί κάνει τα πάντα διαπραγματεύσιμα. Ο πελάτης, όταν αντιλαμβάνεται ότι στο κατάστημα συνυπάρχουν «εξερχόμενα» και «τρέχοντα» προϊόντα χωρίς σαφή διαχωρισμό, δεν έχει εργαλεία για να καταλάβει τι αξίζει πλήρη τιμή και τι όχι. Η αντίδραση είναι σύνεση και η σύνεση συχνά εκδηλώνεται με ένα σιωπηρό ή ρητό αίτημα για έκπτωση. Όχι επειδή ο πελάτης είναι επιθετικός, αλλά επειδή δεν βλέπει μια λογική. Αν δεν δώσεις λογική, ο πελάτης την αντικαθιστά με τη λογική του, η οποία είναι σχεδόν πάντα «αν είναι εδώ μετά τις πωλήσεις, τότε μπορεί να διαπραγματευτεί». Η διόρθωση αυτού του σφάλματος σημαίνει τη δημιουργία ιεραρχιών και ορίων. Δεν χρειάζεται να έχεις τεράστιο χώρο: χρειάζεσαι μια οπτική και αφηγηματική κατεύθυνση. Πρέπει να βεβαιωθείτε ότι ο πελάτης καταλαβαίνει αμέσως τι αντιπροσωπεύει η επανεκκίνηση και τι αντιπροσωπεύει η ουρά. Αν ο πελάτης καταλαβαίνει, δεν παζαρεύει. Αν δεν καταλαβαίνει, παζαρεύει.

Ένα τέταρτο λάθος είναι η υποτίμηση της σαφήνειας της τιμής και της ποιότητας της εσωτερικής σήμανσης. Μετά τις πωλήσεις έχετε συνηθίσει να επικοινωνείτε την τιμή με πολύ προφανή τρόπο. Όταν επιστρέφετε στην πλήρη τιμή, πολλά καταστήματα πηγαίνουν σε δύο λάθος κατευθύνσεις: είτε διατηρούν μια έμφαση που θυμίζει την προωθητική ατμόσφαιρα, είτε μειώνουν την προσοχή στη σήμανση τόσο πολύ που δημιουργεί ασάφεια. Και στις δύο περιπτώσεις, ο πελάτης χάνει την εμπιστοσύνη του. Εάν η τιμή φωνάζεται, αντιστοιχίστε το υπόλοιπο και αναζητήστε τη συμφωνία. Εάν η τιμή είναι ασαφής, υποψιάζεται και ζητά επιβεβαίωση. Στο λιανικό εμπόριο, κάθε επιβεβαίωση που ζητείται είναι ένα σημείο τριβής. Και η τριβή, στο post-sale, μεταφράζεται εύκολα σε παραίτηση ή αίτημα για έκπτωση. Η διόρθωση αυτού του σφάλματος σημαίνει επαναφορά της τιμής σε έναν σωστό ρόλο: πάντα ευανάγνωστη, ποτέ επιθετική, πάντα συνεπής. Η σαφήνεια είναι μια μορφή υπηρεσίας και η μορφή της υπηρεσίας υποστηρίζει το περιθώριο.

Ένα πέμπτο λάθος, συχνά καθοριστικό, αφορά την ταμειακή μηχανή και την τελευταία στιγμή της εμπειρίας. Μετά τις πωλήσεις, το ταμείο μπορεί να έχει γίνει ένα γρήγορο σημείο συναλλαγής, με υψηλούς ρυθμούς και διαδικασίες προσανατολισμένες στην ταχύτητα. Αν συνεχίσετε έτσι ακόμα και μετά την πώληση, κινδυνεύετε να μετατρέψετε το κατάστημά σας σε ένα μέρος όπου η αγορά «τελειώνει» χωρίς βελτίωση. Και στην πλήρη τιμή, όμως, η τελευταία στιγμή μετράει όσο και η πρώτη. Εάν το ταμείο είναι ακατάστατο, εάν η συσκευασία είναι βιαστική, εάν δεν υπάρχει οπτική συνέπεια, λέτε στον πελάτη ότι η αγορά δεν αξίζει προσοχή. Ο πελάτης, ασυνείδητα, βγάζει το συμπέρασμα ότι η θεραπεία δεν αξίζει το πλήρες τίμημα. Η διόρθωση αυτού του σφάλματος σημαίνει την επαναφορά του ταμείου στο κέντρο ως σημείο εμπειρίας: τάξη, συνέπεια, χειρονομία φροντίδας κατά την παράδοση. Ο πελάτης πρέπει να φύγει με την αίσθηση ότι έχει αγοράσει καλά, όχι απλώς ότι έχει πληρώσει. Και αυτό το συναίσθημα είναι που τον κάνει να επιστρέφει.

Παράλληλα με αυτά τα ορατά λάθη, υπάρχει ένα πιο λεπτό αλλά εξίσου βαρύ: η απουσία κοινής γλώσσας μεταξύ του προσωπικού. Κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων, η έκπτωση συχνά πωλείται «από μόνη της». Στην περίοδο μετά την πώληση, η πλήρης τιμή απαιτεί διαφορετικό οδηγό. Εάν η ομάδα δεν έχει κοινή γραμμή, ο καθένας αυτοσχεδιάζει. Ο αυτοσχεδιασμός γεννά ασυνέπεια και η ασυνέπεια γεννά δυσπιστία. Αν ένας πελάτης ακούσει διαφορετικές απαντήσεις σε παρόμοιες ερωτήσεις, αν αντιληφθεί δισταγμό όταν ρωτήσει αν υπάρχουν ακόμα εκπτώσεις, αν δει ότι ο εργαζόμενος δεν ξέρει πώς να προτείνει μια ολοκλήρωση ή να εξηγήσει μια αξία με απλό τρόπο, η αυτοπεποίθησή του πέφτει. Και όταν η ασφάλεια πέφτει, ο πελάτης επιστρέφει στην τιμή ως κύριο κριτήριο. Η διόρθωση αυτού του λάθους σημαίνει εργασία σε μια εσωτερική πειθαρχία: σύντομες προτάσεις, κοινοί κανόνες, εμπιστοσύνη στον τόνο, συνεκτική πρόταση. Δεν χρειάζεστε ένα περίπλοκο εγχειρίδιο. Χρειάζεται ευθυγράμμιση. Στην περίοδο μετά την πώληση, η ευθυγράμμιση της ομάδας είναι ένας από τους ισχυρότερους πολλαπλασιαστές μετατροπών και παραλαβών medio.

Ένα άλλο, πολύ συνηθισμένο λάθος είναι να αντιδράτε στις πρώτες μέρες της πιο basso κίνησης με παρορμητικές αποφάσεις. Ο Φεβρουάριος μπορεί να είναι λιγότερο έντονος από τον Ιανουάριο και αυτή η διαφορά προκαλεί άγχος. Το άγχος οδηγεί στην πραγματοποίηση «ρυθμιστικών» προωθήσεων, στην αλλαγή έκθεσης χωρίς λογική, στην εισαγωγή επιλεκτικών εκπτώσεων που δεν κοινοποιούνται σωστά, στο κυνήγι του όγκου. Το πρόβλημα είναι ότι αυτές οι αντιδράσεις καταστρέφουν τη συνέπεια της επαναφοράς. Προσπαθείτε να ανακατασκευάσετε μια αφήγηση αξίας και τη στιγμή που επιστρέφετε στο να μιλάτε για την τιμή, έστω και περιστασιακά, φέρνετε τον πελάτη πίσω. Η διόρθωση αυτού του λάθους σημαίνει αποδοχή μιας διαχειριστικής αλήθειας: η περίοδος μετά την πώληση είναι μια περίοδος κατά την οποία η ποιότητα έχει μεγαλύτερη σημασία από την ποσότητα. Εάν εργάζεστε καλά σε σήματα αξίας, επιλογή και εμπειρία, η επισκεψιμότητα και οι πωλήσεις σταθεροποιούνται χωρίς να χρειάζεται να «αγοράσετε» τη ζήτηση με έκπτωση. Η υπομονή εδώ δεν είναι παθητικότητα, είναι στρατηγική. Πρέπει να δώσεις χρόνο στο νέο νοητικό πλαίσιο να ριζώσει και ταυτόχρονα πρέπει να το ταΐζεις συνεχώς, όχι να το σαμποτάρεις με ταλαντώσεις.

Τέλος, υπάρχει ένα λάθος που ενώνει όλους τους άλλους: νομίζοντας ότι η επαναφορά είναι μια μεμονωμένη ενέργεια και όχι ένα σύστημα. Πολλά καταστήματα κάνουν μια μεμονωμένη παρέμβαση, για παράδειγμα αλλάζουν τη βιτρίνα, ή διορθώνουν ένα τμήμα, ή επανεκκινούν την επικοινωνία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, και στη συνέχεια περιμένουν ένα άμεσο και σταθερό αποτέλεσμα. Στο post-sales δεν λειτουργεί. Ο πελάτης βαθμολογεί το κατάστημα στο σύνολό του. Εάν η βιτρίνα είναι καινούργια αλλά το εσωτερικό προκαλεί σύγχυση, το αποτέλεσμα δεν κρατάει. Εάν η οθόνη είναι τακτοποιημένη αλλά το ηχείο είναι χαοτικό, η εμπειρία καταρρέει στο τέλος. Εάν η ομάδα είναι καλή αλλά η επιλογή δεν είναι ευανάγνωστη, ο πελάτης δεν φτάνει καν στη συζήτηση. Η διόρθωση αυτού του σφάλματος σημαίνει σκέψη με όρους αλυσίδας: κάθε κρίκος πρέπει να υποστηρίζει τον επόμενο. Η επαναφορά είναι ένα έργο συνέπειας και η συνέπεια είναι αυτό που κάνει την πλήρη τιμή βιώσιμη.

Όταν αναγνωρίζετε και διορθώνετε αυτά τα λάθη, δεν «βελτιώνετε απλώς το κατάστημα». Ανακτάτε τον έλεγχο της συμπεριφοράς των πελατών. Το επαναφέρετε από τη λειτουργία συμφωνίας στη λειτουργία επιλογής, τη λειτουργία σύγκρισης στη λειτουργία εμπιστοσύνης. Στην περίοδο μετά την πώληση, αυτός ο μετασχηματισμός είναι η διαφορά μεταξύ ενός τριμήνου που καθυστερεί και ενός τριμήνου που ξεκινά ξανά. Και το πιο σημαντικό είναι ότι η μεταμόρφωση δεν απαιτεί μαγεία – απαιτεί πειθαρχία, ακολουθία και συνέπεια. Εάν εργάζεστε με αυτή τη νοοτροπία, κάθε μικρή παρέμβαση γίνεται μέρος ενός συστήματος και παύει να είναι μια προσπάθεια. Η επαναφορά, σε εκείνο το σημείο, δεν είναι πλέον ιδέα: είναι μια μέθοδος που μπορείτε να αναπαράγετε κάθε χρόνο με όλο και πιο σταθερά αποτελέσματα.

Η εμπειρία στο κατάστημα μετά την πώληση: πώς οι λεπτομέρειες χτίζουν εμπιστοσύνη, μετατροπές και αντιληπτή αξία

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, η ικανότητά σας να πουλάτε σε πλήρη τιμή εξαρτάται λιγότερο από ό,τι νομίζετε από την ποικιλία και περισσότερο από ό,τι νομίζετε από την εμπειρία. Όχι επειδή το προϊόν δεν έχει σημασία, αλλά επειδή στην περίοδο μετά την πώληση ο πελάτης βρίσκεται σε φάση επαναβαθμονόμησης: μόλις βίωσε μια περίοδο κατά την οποία η επιλογή καθοδηγήθηκε πάνω από όλα από την ευκολία και τώρα πρέπει να αποφασίσει αν θα επιστρέψει για να αγοράσει σε ένα πλαίσιο όπου η ευκολία δεν είναι πλέον το κυρίαρχο μήνυμα. Σε αυτό το στάδιο, κάθε αγορά είναι μια μικρή δοκιμή. Ο πελάτης αναρωτιέται, συχνά χωρίς να το λέει, αν αξίζει να ξοδέψετε περισσότερα, αν το κατάστημά σας αξίζει εμπιστοσύνης, αν η εμπειρία δικαιολογεί την τιμή. Η απάντηση δεν προέρχεται από ένα μόνο πράγμα, αλλά από το άθροισμα πολλών λεπτομερειών. Και οι λεπτομέρειες, στο λιανικό εμπόριο, δεν είναι διακόσμηση: είναι σήματα. Σημάδια τάξης, ικανότητας, φροντίδας, συνοχής. Εάν τα σήματα είναι ισχυρά, η πλήρης τιμή γίνεται ξανά αξιόπιστη. Εάν τα σήματα είναι αδύναμα, ο πελάτης επιστρέφει για να ζητήσει την έκπτωση ή την παραίτηση.

Το να μιλάς για εμπειρία σημαίνει να μιλάς για ένα μονοπάτι. Ο πελάτης δεν βιώνει το κατάστημα ως στατικό σύνολο, το βιώνει ως μια αλληλουχία στιγμών. Μπαίνει, προσανατολίζεται, παρατηρεί, συγκρίνει, δοκιμάζει, ρωτάει, αποφασίζει, πληρώνει, αφαιρεί. Κάθε στιγμή μπορεί να αυξήσει ή να μειώσει την αυτοπεποίθηση. Στην περίοδο μετά την πώληση, αυτή η ακολουθία είναι πιο εύθραυστη επειδή ο πελάτης τείνει να είναι πιο προσεκτικός στα «ελαττώματα» και λιγότερο πρόθυμος να αγωνιστεί. Η κούραση είναι μια βασική έννοια: όταν ένα κατάστημα αναγκάζει τον πελάτη να αγωνιστεί, η αντίληψη της αξίας μειώνεται. Η κούραση μπορεί να είναι σωματική, όπως η μετακίνηση σε μπερδεμένους ή υπερπλήρεις χώρους, αλλά μπορεί επίσης να είναι ψυχική, όπως η ερμηνεία των τιμών, η αναζήτηση κατηγοριών, η κατανόηση του τι είναι τρέχον και τι περισσεύει, η επιλογή μεταξύ μη οργανωμένων επιλογών. Στο post-sale, η ψυχική κόπωση είναι ένας σιωπηλός δολοφόνος της μεταστροφής. Πρέπει να το μειώνεις συστηματικά, γιατί κάθε τριβή επαναφέρει τον πελάτη στο πιο απλό κριτήριο, δηλαδή την τιμή, και σε εκείνο το σημείο η πώληση σε πλήρη τιμή γίνεται πιο δύσκολη.

Ο πρώτος μεγάλος πυλώνας της εμπειρίας είναι η φιλοξενία. Δεν μιλάμε για τυπικές φράσεις ή αναγκαστικές τελετουργίες, αλλά για κλίμα. Ο πελάτης πρέπει να νιώσει αμέσως άνετα και, ταυτόχρονα, να αντιληφθεί ότι το κατάστημα έχει τον έλεγχο. Μετά τις εκπτώσεις, πολλοί άνθρωποι μπαίνουν με μια αμφίθυμη προδιάθεση: είναι περίεργοι αλλά και επιφυλακτικοί, γιατί μόλις βίωσαν μια περίοδο κατά την οποία το λιανικό εμπόριο πιέζει πολύ και συχνά θορυβώδη. Εάν η ρεσεψιόν απουσιάζει, ο πελάτης ερμηνεύει το κατάστημα ως ψυχρό ή αδιάφορο και τείνει να κινείται με πιο αποστασιοποιημένο τρόπο. Εάν η υποδοχή είναι επιθετική, την ερμηνεύει ως πίεση και υψώνει εμπόδια. Στο post-sale, η καλύτερη στάση είναι αυτή της ικανής παρουσίας: εμφανίζεσαι, είσαι διαθέσιμος, αλλά αφήνεις χώρο. Είναι μια ισορροπία που απαιτεί προσοχή, γιατί η εμπειρία δεν είναι ένας επιβεβλημένος διάλογος, είναι μια σχέση που χτίζεται.

Αμέσως μετά τη δεξίωση, ο πελάτης αναζητά προσανατολισμό. Ο προσανατολισμός δεν είναι σήμανση με τη στενή έννοια, είναι η ικανότητα του καταστήματος να «γίνεται κατανοητό». Ο πελάτης πρέπει να διαισθανθεί πού βρίσκονται τα πράγματα, ποιες είναι οι προτεραιότητες, ποιο μονοπάτι είναι φυσικό. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο προσανατολισμός είναι ακόμη πιο σημαντικός, επειδή πολλά καταστήματα βγαίνουν από τις πωλήσεις με μια τροποποιημένη και όχι πάντα ευθυγραμμισμένη διάταξη. Εάν ο πελάτης δεν καταλαβαίνει, εξερευνά τυχαία και κουράζεται. Και όταν κουράζεται, αγοράζει λιγότερα. Ένα κατάστημα που γίνεται κατανοητό αυξάνει γρήγορα την πιθανότητα ο πελάτης να φτάσει τη στιγμή της δοκιμής και της απόφασης. Εδώ η λογική είναι διαχειριστική: όσο περισσότερους πόντους προσανατολισμού δίνετε, τόσο χαμηλότερο είναι το «ψυχικό κόστος» της επίσκεψης, τόσο περισσότερο αυξάνετε τη μετατροπή.

Η κεντρική στιγμή της εμπειρίας είναι η φάση της εξερεύνησης και της αξιολόγησης. Εδώ είναι που η ποιότητα του οπτικού merchandising και η συνέπεια της ποικιλίας γίνονται εμπειρία, όχι απλώς προβολή. Ο πελάτης, ενώ παρακολουθεί, αναζητά επιβεβαίωση. Επιβεβαιώνετε ότι το προϊόν είναι κατάλληλο για αυτόν, ότι είναι επίκαιρο, ότι η ποιότητα αντιστοιχεί στην τιμή, ότι η επιλογή είναι λογική. Κάθε στοιχείο που απλοποιεί αυτήν την αναζήτηση αυξάνει την πιθανότητα αγοράς. Στο post-sale, η απλοποίηση είναι απαραίτητη γιατί ο πελάτης τείνει να κάνει έμμεσες συγκρίσεις με αυτό που είδε στην πώληση. Εάν παρουσιάζετε τα προϊόντα με προσοχή, με ανάσα, με αιτιολογημένους συνδυασμούς, ο πελάτης αντιλαμβάνεται ένα επίπεδο επιλογής που δικαιολογεί την πλήρη τιμή. Εάν, από την άλλη πλευρά, παρουσιάζουν πυκνότητα, αταξία ή μπερδεμένο μείγμα, ο πελάτης αντιλαμβάνεται το «απόθεμα» και επιστρέφει στη λειτουργία συμφωνίας. Η εμπειρία, αυτή τη στιγμή, είναι το όριο μεταξύ αξίας και υποτίμησης.

Συνδεδεμένη με αυτό είναι η φάση της εξέτασης και της συμβουλευτικής, όταν υπάρχει. Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι η ικανότητα του προσωπικού ως βιωματικό στοιχείο. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο πελάτης πρέπει να αισθάνεται καθοδηγούμενος χωρίς να πιέζεται. Οι αποτελεσματικές συμβουλές είναι σύντομες, εύστοχες και προσανατολισμένες στο αποτέλεσμα. Δεν είναι μια άπειρη τεχνική περιγραφή, είναι μια έξυπνη απλοποίηση. Δεν χρειάζεται να αποδείξεις ότι ξέρεις τα πάντα, πρέπει να αποδείξεις ότι ξέρεις τι χρειάζεται εκείνη τη στιγμή. Όταν ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι τον καταλαβαίνετε, τον εμπιστεύεται. Και όταν εμπιστεύονται, είναι πιο πρόθυμοι να επιλέξουν μια ολοκληρωμένη λύση, να αναβαθμίσουν, να πληρώσουν ολόκληρο το τίμημα χωρίς διαπραγμάτευση. Η ικανότητα είναι ένας επιταχυντής περιθωρίου, γιατί μειώνει την ανάγκη να πείσεις. Δεν πείθεις: καθησυχάζεις. Μετά την πώληση, η διαβεβαίωση είναι πιο αποτελεσματική από την πειθώ.

Η μετάβαση από την απόφαση στην πληρωμή είναι ένα άλλο σημείο που συχνά παραβλέπεται. Πολλοί έμποροι λιανικής εργάζονται πολύ στην οθόνη και ελάχιστα στη ρευστότητα του κλεισίματος. Στο post-sales, από την άλλη πλευρά, το κλείσιμο είναι αναπόσπαστο μέρος της αντιληπτής αξίας. Εάν ο πελάτης πρέπει να περιμένει πολύ, εάν το ταμείο είναι μπερδεμένο, εάν η διαχείριση πληρωμών είναι αργή ή άτακτη, η εμπειρία πέφτει ακριβώς τη στιγμή που πρέπει να ενοποιηθεί. Αυτό είναι ένα σοβαρό πρόβλημα, γιατί η μνήμη του πελάτη επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από την τελευταία στιγμή. Ένα «κακό» τέλος μπορεί να καταστρέψει την αντίληψη μιας ακόμη καλής εμπειρίας. Και στο post-sale, όπου προσπαθείς να μετατρέψεις τους καιροσκόπους πελάτες σε πιστούς πελάτες, το τέλος βαραίνει ακόμα περισσότερο: είναι η στιγμή που αποφασίζει αν ο πελάτης θα σε θυμάται ως πολύτιμο κατάστημα ή ως οποιοδήποτε άλλο κατάστημα.

Σε αυτό το τέλος, μπαίνει ένα στοιχείο που, για έναν λιανοπωλητή, είναι στρατηγικό: ο τρόπος με τον οποίο παραδίδει το προϊόν. Η παράδοση δεν είναι μια χειρονομία υλικοτεχνικής υποστήριξης, είναι μια χειρονομία ταυτότητας. Ο πελάτης φεύγει από το κατάστημα φέρνοντας ένα ορατό σήμα της επωνυμίας σας: τον αγοραστή, τη συσκευασία, τη φροντίδα. Είναι ένα κομμάτι επικοινωνίας που περπατά στο δρόμο. Αλλά πάνω από όλα, είναι μια συναισθηματική σφραγίδα της αγοράς. Εάν η συσκευασία είναι προσεγμένη, συνεπής και καλοδιατηρημένη, ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι η αγορά έχει «αντιμετωπιστεί καλά». Εάν παραμεληθεί, αντιλαμβάνεται ότι η αγορά έχει «κλείσει βιαστικά». Στο post-sale πρέπει να επαναφέρετε την παράδοση στο κέντρο, γιατί είναι ένας από τους πιο άμεσους τρόπους για να αυξήσετε την αντιληπτή αξία χωρίς να αλλάξετε τις τιμές. Είναι ένας μοχλός που πολλοί ανταγωνιστές υποτιμούν και για το λόγο αυτό μπορεί να γίνει στοιχείο διαφοροποίησης.

Η εμπειρία δεν τελειώνει όταν φύγει ο πελάτης. Στο post-sale, το «μετά» είναι ιδιαίτερα σημαντικό, γιατί εκεί χτίζεις την απόδοση. Μόλις φτάσει στο σπίτι, ο πελάτης αξιολογεί την αγορά και αποφασίζει αν ήταν μια καλή επένδυση. Αν έχει αμφιβολίες, αν δεν ξέρει πώς να χρησιμοποιήσει ή να θεραπεύσει αυτό που αγόρασε, αν παρατηρήσει ένα μικρό πρόβλημα, η αυτοπεποίθησή του μπορεί γρήγορα να πέσει. Μπορείτε να τα αποτρέψετε όλα αυτά με μια επαγγελματική προσέγγιση: κάντε τον πελάτη να νιώσει ότι τον ακολουθούν, ακόμη και με μια απλή χειρονομία. Δεν χρειάζεται να εισβάλεις, πρέπει να είσαι παρών. Όταν ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι υπάρχει συνέχεια μεταξύ της αγοράς και της σχέσης, αυξάνεται η πιθανότητα επιστροφής στην πλήρη τιμή. Η διατήρηση δεν προέρχεται από το γεγονός ότι πουλήσατε μία φορά. Προκύπτει από το γεγονός ότι ο πελάτης αισθάνεται άνετα μετά την αγορά.

Σε αυτό το σημείο, πρέπει να κατανοήσετε την πραγματική σημασία της λέξης «λεπτομέρειες» στο λιανικό εμπόριο. Οι λεπτομέρειες δεν είναι εξωραϊσμός, είναι ένα σύστημα δοκιμής. Ο πελάτης δεν μπορεί να μετρήσει αντικειμενικά την αξία όλων όσων αγοράζετε, ειδικά σε τομείς όπου το συναίσθημα και η αντίληψη έχουν σημασία. Χρησιμοποιήστε λοιπόν πληρεξούσιους, χρησιμοποιήστε ενδείξεις. Η τάξη είναι ένδειξη ποιότητας. Η συνέπεια είναι ένδειξη αξιοπιστίας. Η οπτική καθαριότητα είναι ένδειξη ικανότητας. Η φροντίδα του τοκετού είναι ένδειξη σεβασμού. Η ταχύτητα και η ρευστότητα είναι ενδείξεις για την αποτελεσματικότητα. Στη μετά την πώληση, όταν ο πελάτης είναι πιο δύσπιστος, αυτές οι ενδείξεις γίνονται η βάση της απόφασης. Αν τους κυβερνάς, κυβερνάς τον προσηλυτισμό. Αν τα αφήσετε στην τύχη, αφήνετε την ικανότητά σας να πουλάτε σε πλήρη τιμή στην τύχη.

Υπάρχει μια τελευταία σκέψη που κάνει αυτό το κεφάλαιο ιδιαίτερα σημαντικό. Η εμπειρία στο κατάστημα δεν είναι απλώς ένας παράγοντας πωλήσεων, είναι ένας παράγοντας ταυτότητας. Μετά τις εκπτώσεις, η αγορά είναι γεμάτη από καταστήματα που προσπαθούν να επιστρέψουν στην κανονικότητα, συχνά με άτακτο τρόπο. Εάν μπορείτε να προσφέρετε μια ξεκάθαρη, συνεπή και επιμελημένη εμπειρία, διαφοροποιείστε αμέσως, ακόμη και χωρίς να κάνετε τίποτα εντυπωσιακό. Ο πελάτης, ειδικά όσοι δεν θέλουν πλέον να βιώνουν την αγορά ως κυνήγι έκπτωσης, σας αναγνωρίζει ως σημείο αναφοράς. Και όταν γίνεσαι σημείο αναφοράς, η πλήρης τιμή παύει να αποτελεί εμπόδιο και γίνεται αποδεκτή επένδυση.

Συμπερασματικά, στην περίοδο μετά την πώληση, η επανεκκίνηση περνά μέσα από τις λεπτομέρειες γιατί οι λεπτομέρειες χτίζουν το συναισθηματικό και ορθολογικό πλαίσιο μέσα στο οποίο αποφασίζει ο πελάτης. Πρέπει να σκεφτείτε την εμπειρία ως μια ακολουθία που μειώνει την κούραση, αυξάνει τον προσανατολισμό, χτίζει αυτοπεποίθηση και κλείνει με προσοχή. Εάν μπορείτε να κάνετε αυτήν την ακολουθία συνεπή και αναπαραγώγιμη, όχι μόνο αυξάνετε τη μετατροπή και medioαπόδειξη, αλλά δημιουργείτε τις προϋποθέσεις για μια σταθερή απόδοση σε πλήρη τιμή. Εδώ γίνεται πραγματικότητα η επαναφορά: όταν το κατάστημά σας δεν περιορίζεται στο «δεν είναι πλέον σε προσφορά», αλλά επιστρέφει σε ένα μέρος όπου η αγορά είναι εύκολη, ευχάριστη και ασφαλής. Και όταν η αγορά είναι εύκολη, ευχάριστη και ασφαλής, η ζήτηση δεν χρειάζεται να αγοραστεί με έκπτωση. Είναι χτισμένο με εμπειρία.

Η συσκευασία μετά την πώληση ως υπηρεσία: πώς να μετατρέψετε τη συσκευασία σε μοχλό περιθωρίου, ταυτότητας και αφοσίωσης

Μετά τις χειμερινές εκπτώσεις, παίζετε καθοριστικό ρόλο στην επανεκκίνηση ακριβώς τη στιγμή που πολλοί λιανοπωλητές χαλαρώνουν: την παράδοση του προϊόντος. Είναι ένα συχνό παράδοξο. Εργαζόμαστε για τη βιτρίνα, τη διάταξη, τα αποθέματα, την τιμολόγηση, την επικοινωνία και την εκπαίδευση του προσωπικού, αλλά στη συνέχεια κλείνουμε την αγορά με βιαστικό τρόπο, σαν να ήταν η τελευταία φάση μια λειτουργική λεπτομέρεια. Στην πραγματικότητα, στο σύγχρονο λιανικό εμπόριο, η συσκευασία μετά την πώληση αποτελεί στρατηγικό στοιχείο. Όχι επειδή είναι «όμορφο», αλλά επειδή είναι το τελευταίο σήμα αξίας που δίνετε στον πελάτη και συχνά είναι το μόνο σήμα που ο πελάτης βγάζει φυσικά από το κατάστημα. Μετά την πώληση, όταν πρέπει να ξαναχτίσετε την αξιοπιστία της πλήρους τιμής και την τάση για επιστροφή, αυτό το σήμα έχει τεράστιο βάρος. Ένα καλά διατηρημένο, συνεκτικό και καλά διαχειριζόμενο περιτύλιγμα είναι μια υπηρεσία. Και μια υπηρεσία, όταν γίνεται αντιληπτή ως τέτοια, μπορεί να γίνει μοχλός τοποθέτησης, μοχλός περιθωρίου και μοχλός πίστης ταυτόχρονα.

Για να καταλάβετε γιατί το τύλιγμα λειτουργεί ως υπηρεσία, πρέπει να μετατοπίσετε το βλέμμα σας από τη χειροκίνητη χειρονομία στο νόημα. Η καλή συσκευασία δεν σημαίνει απλώς περιτύλιγμα. Σημαίνει τερματισμό της εμπειρίας με επαγγελματικό και ελεγχόμενο τρόπο, μετατροπή ενός τεχνικού βήματος σε στιγμή φροντίδας, μείωση του κινδύνου ζημιάς ή διαταραχής, πιο βολική μεταφορά και πάνω απ' όλα παροχή στον πελάτη μια αίσθηση «κλειστού πηγαδιού» αγοράς. Αυτό το συναίσθημα είναι μια ψυχολογική κόλλα. Εάν ο πελάτης φύγει με ένα προϊόν που παραδόθηκε με απρόσεκτο τρόπο, ακόμα κι αν η αγορά ήταν έγκυρη, μέρος της αντίληψης μειώνεται: όλα φαίνονται πιο «φυσιολογικά», πιο διαπραγματεύσιμα, πιο αντικαταστάσιμα. Αν, από την άλλη, βγει με προσεγμένη και συνεπή συσκευασία, η αγορά φαίνεται πιο σημαντική, πιο επιλεγμένη, πιο premium. Εκείνη τη στιγμή, η πλήρης τιμή βρίσκει μια συγκεκριμένη δικαιολογία, γιατί ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι δεν έχει πληρώσει μόνο για ένα αντικείμενο: έχει πληρώσει για μια ολοκληρωμένη εμπειρία αγορών.

Το post-sale είναι μια στιγμή που αυτή η πληρότητα έχει μεγαλύτερη σημασία από ποτέ. Κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων, πολλές αγορές είναι γρήγορες και ευκαιριακές. Ο πελάτης μπαίνει, βρίσκει ευκαιρία, αγοράζει, φεύγει. Το πακέτο τείνει να γίνει λειτουργικό και γρήγορο, γιατί η προτεραιότητα είναι η διαχείριση της ροής. Μετά τις πωλήσεις, ωστόσο, η πώληση σε πλήρη τιμή απαιτεί άλλο ρυθμό και άλλη γλώσσα. Εάν συνεχίσετε να κλείνετε την πώληση ως προς πώληση, διατηρείτε έναν κώδικα χαμηλής φροντίδας και χαμηλής διαφοροποίησης. Και αν κρατήσετε αυτόν τον κωδικό, σαμποτάρετε την επανεκκίνηση: λέτε στον πελάτη ότι, ακόμα κι αν δεν υπάρχουν άλλες εκπτώσεις, η εμπειρία παραμένει «όγκος». Το τύλιγμα, από την άλλη πλευρά, είναι ένας από τους πιο γρήγορους τρόπους για να επαναφέρετε το κατάστημα σε έναν κωδικό αξίας, επειδή μπορείτε να δείτε, να αγγίξετε και να θυμηθείτε.

Υπάρχουν τρεις στρατηγικές λειτουργίες της περιτύλιξης ως υπηρεσίας που πρέπει να διατηρήσετε μαζί. Το πρώτο είναι η ταυτότητα. Η συσκευασία είναι μια οπτική και απτική επέκταση της επωνυμίας σας. Εάν συνάδει με τη βιτρίνα, με το εσωτερικό, με τον τόνο του καταστήματος, ενισχύει την αναγνωρισιμότητα και την τοποθέτηση. Ο πελάτης, ακόμη και χωρίς να το σκεφτεί, αντιλαμβάνεται ότι υπάρχει μια συνολική θεραπεία. Η δεύτερη λειτουργία είναι οικονομική. Το περιτύλιγμα μπορεί να γίνει έσοδο ή μοχλός για την αύξηση της medioπαραλαβής, αν το σχεδιάσετε ως υπηρεσία με ξεκάθαρα επίπεδα και λογική και αν το προτείνετε με τον σωστό τρόπο. Η τρίτη λειτουργία είναι σχεσιακή. Μια καλά παραδομένη αγορά αυξάνει την ικανοποίηση και τη θετική ανάκληση. και ό,τι θυμάται καλά επαναλαμβάνεται. Στη μετά την πώληση, όταν χρειάζεται να μετατρέψετε ευκαιριακούς πελάτες σε σταθερούς πελάτες, αυτή η σχεσιακή λειτουργία είναι θεμελιώδης.

Για να μετατρέψετε το περιτύλιγμα σε υπηρεσία, πρέπει πρώτα να σταματήσετε να το αντιμετωπίζετε ως «προαιρετικό» επιπλέον χωρίς δομή. Πολλά καταστήματα το λειτουργούν με αυτοσχέδιο τρόπο: μερικές φορές το κάνουν, μερικές φορές όχι. μερικές φορές είναι δωρεάν, μερικές φορές απαιτείται συνεισφορά. άλλοτε θεραπεύεται, άλλοτε γρήγορα. Αυτή η μεταβλητότητα είναι επικίνδυνη γιατί κάνει την εμπειρία ασυνεπή. Η ασυνέπεια, στο λιανικό εμπόριο, είναι πηγή δυσπιστίας. Εάν ένας πελάτης δεν καταλαβαίνει τι να περιμένει, ερμηνεύει την υπηρεσία ως αυθαίρετη και γίνεται πιο επικριτικός. Εάν, από την άλλη πλευρά, το περιτύλιγμα έχει σχεδιαστεί ως σταθερή υπηρεσία, με ένα βασικό επίπεδο που είναι πάντα εγγυημένο και με ένα υψηλότερο επίπεδο που προτείνεται σαφώς, ο πελάτης το αντιλαμβάνεται ως μέρος της προσφοράς. Η σταθερότητα δημιουργεί εμπιστοσύνη. Και η εμπιστοσύνη υποστηρίζει το περιθώριο.

Εδώ έρχεται μια κρίσιμη αρχή: μια υπηρεσία δεν πρέπει να εξηγείται πάρα πολύ, πρέπει να είναι «αυτονόητη». Εάν προσφέρετε το περιτύλιγμα με μπερδεμένο ή πολύ περίπλοκο τρόπο, ο πελάτης γίνεται άκαμπτος επειδή φοβάται ένα κρυφό κόστος ή μια επιπλοκή. Αν, από την άλλη, το παρουσιάσετε ως μια απλή επιλογή, με άμεσο και κατανοητό όφελος, ο πελάτης αποφασίζει χωρίς τριβές. Στο post-sales, όπου θέλετε να μειώσετε την τριβή, το τύλιγμα πρέπει να είναι μια στιγμή ευκολίας. Πρέπει να κάνετε την αίσθηση ότι προσφέρετε μια βελτίωση στην εμπειρία, όχι ότι προσπαθείτε να προσθέσετε ένα κόστος. Η διαφορά γίνεται από τον τόνο και τη λογική: ο πελάτης πρέπει να αντιληφθεί ότι το περιτύλιγμα χρησιμεύει για να προστατεύσει, να ενισχύσει και να κάνει την αγορά πιο βολική ή πιο «δώρο». Όταν το όφελος είναι σαφές, η αποδοχή αυξάνεται και η εξυπηρέτηση γίνεται ένας φυσικός οικονομικός μοχλός.

Το οικονομικό ζήτημα, ωστόσο, πρέπει να αντιμετωπιστεί έξυπνα, ειδικά στην περίοδο μετά την πώληση. Εάν εισαγάγετε ένα κόστος στο τύλιγμα απότομα ή ασυνεπή, κινδυνεύετε να δημιουργήσετε αντίσταση και να καταστρέψετε την τελευταία στιγμή της εμπειρίας. Αντίθετα, πρέπει να κάνετε την εισφορά, όταν υπάρχει, να εμφανίζεται ως αναβάθμιση και όχι ως φόρος. Αυτό επιτυγχάνεται με δύο τρόπους. Το πρώτο είναι η αισθητή διαφοροποίηση: το ανώτερο επίπεδο πρέπει να είναι σαφώς καλύτερο, πιο προστατευτικό ή πιο γραφικό, όχι απλώς «λίγο διαφορετικό». Το δεύτερο είναι η ενσωμάτωση με τη λογική της απόδειξης: το περιτύλιγμα μπορεί να συμπεριληφθεί πέρα από ένα ορισμένο όριο ή μπορεί να παρουσιαστεί ως συν που προορίζεται για όσους επιλέγουν μια πιο ολοκληρωμένη λύση. Με αυτόν τον τρόπο, το τύλιγμα δεν γίνεται επιπλέον κόστος: γίνεται αναγνώριση ή προνόμιο. Στο post-sale, τα μη χρηματικά προνόμια είναι ένας από τους καλύτερους μοχλούς για να επαναφέρετε τον πελάτη στην πλήρη τιμή, επειδή μετατοπίζουν τη συζήτηση από το «πόση έκπτωση μου δίνετε» στο «τι εμπειρία μου δίνετε».

Υπάρχει επίσης μια λειτουργική πτυχή που πρέπει να εξετάσετε με μεγάλο πραγματισμό. Εάν το περιτύλιγμα πρόκειται να γίνει υπηρεσία, πρέπει να μπορεί να αναπαραχθεί και να είναι γρήγορο. Υπηρεσία που επιβραδύνει την ταμειακή μηχανή ή αγχώνει την ομάδα γίνεται μη βιώσιμη και τείνει να υποβαθμίζεται με την πάροδο του χρόνου. Γι' αυτό πρέπει να σχεδιάσετε τη συσκευασία ως διαδικασία, όχι ως ατομική χειρονομία. Μια διαδικασία σημαίνει έτοιμα υλικά, τυπικούς συνδυασμούς, συγκεκριμένους χρόνους, σταθερό επίπεδο ποιότητας. Στην περίοδο μετά την πώληση, η ομάδα βρίσκεται συχνά σε διαδικασία αναπροσαρμογής και δεν έχετε την πολυτέλεια να αφήσετε το τύλιγμα να γίνει πηγή εσωτερικής τριβής. Πρέπει να το κάνεις παράγοντα ρευστότητας. Όταν το πακέτο είναι καλά οργανωμένο, παραδόξως, αυξάνει την ταχύτητα: μειώνει την αναποφασιστικότητα, μειώνει τις αναζητήσεις, μειώνει τα λάθη, κάνει το κλείσιμο πιο επαγγελματικό. Και ένα πιο επαγγελματικό κλείσιμο, εκτός από την ενίσχυση της αγοράς, μειώνει και το έμμεσο κόστος που σχετίζεται με την επανεπεξεργασία και τη δυσαρέσκεια.

Ένα λεπτό σημείο αφορά την ισορροπία μεταξύ αισθητικής και λειτουργικότητας. Στο post-sale χρειάζεστε ένα περιτύλιγμα που να επικοινωνεί αξία, αλλά που δεν φαίνεται υπερβολικό ή τεχνητό. Ο σημερινός πελάτης είναι ευαίσθητος στην ουσία: θέλει φροντίδα, αλλά δεν θέλει να «εξαπατηθεί» από μια δυσανάλογη εμφάνιση. Για το λόγο αυτό, η συσκευασία πρέπει να είναι συνεπής με αυτό που πουλάτε και ποιος είστε. Εάν το κατάστημά σας είναι premium, το περιτύλιγμα πρέπει να είναι καθαρό, ακριβές, ανάγλυφο, με κομψά φινιρίσματα. Εάν το κατάστημά σας είναι δημιουργικό, μπορεί να αντέξει περισσότερο παιχνίδι, περισσότερο χρώμα, περισσότερη έκπληξη. Και στις δύο περιπτώσεις, όμως, η συνέπεια είναι το κλειδί. Στο post-sale, η συνέπεια είναι αυτό που κάνει την τοποθέτησή σας ξανά αξιόπιστη μετά από εβδομάδες κατά τις οποίες η αγορά σας ώθησε να τυποποιήσετε. Το τύλιγμα είναι ένα από τα λίγα πράγματα που μπορείτε να ελέγξετε εκατό τοις εκατό και που ο πελάτης αντιλαμβάνεται αμέσως. Ακριβώς για αυτόν τον λόγο, αν το διαχειριστείς καλά, γίνεται υπογραφή.

Το wrapping ως υπηρεσία έχει επίσης μια έμμεση επικοινωνιακή λειτουργία που πολλοί αγνοούν: δημιουργεί περιεχόμενο. Ένας πελάτης που λαμβάνει ένα καλά τελειωμένο πακέτο είναι πιο πιθανό να φτιάξει μια ιστορία, να τη δείξει, να τη χαρίσει με περηφάνια. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην περίοδο μετά την πώληση, επειδή ο πελάτης πρέπει να αισθάνεται «δικαιολογημένος» όταν ξοδεύει σε πλήρη τιμή. Το να δείχνετε μια όμορφη και περιποιημένη συσκευασία είναι ένας τρόπος να πείτε στον εαυτό σας και στους άλλους ότι έχετε κάνει μια ποιοτική επιλογή. Υπό αυτή την έννοια, το τύλιγμα ενισχύει την αξία που γίνεται αντιληπτή ακόμη και εκτός καταστήματος. Δεν χρειάζεται να κυνηγάτε το virality. Πρέπει να δημιουργήσετε ένα αντικείμενο εμπειρίας που αξίζει να θυμάστε. Και η μνήμη, για άλλη μια φορά, είναι η βάση της πίστης.

Μια τελευταία πτυχή, ίσως η πιο σημαντική, αφορά τον τρόπο που προτείνετε το περιτύλιγμα. Στην περίοδο μετά την πώληση, ο πελάτης είναι πιο ευαίσθητος στον εξαναγκασμό, επομένως η προσέγγισή σας πρέπει να είναι φυσική, σύντομη και προσανατολισμένη στο όφελος. Δεν χρειάζεται να μετατρέψετε το περιτύλιγμα σε επιθετικό upselling. Πρέπει να το αντιμετωπίζετε όπως θα αντιμετωπίζατε μια χρήσιμη υπηρεσία, με μια απλή ερώτηση και μια σαφή επιλογή. Ο στόχος δεν είναι να «πουλήσουμε το περιτύλιγμα», είναι να αυξήσουμε την ποιότητα του κλεισίματος και, αν είναι δυνατόν, να δημιουργήσουμε έσοδα ή να βελτιώσουμε αυτήν την ποιότητα χωρίς να δημιουργήσουμε τριβές. Εάν προσφέρετε το περιτύλιγμα με σιγουριά και συνέπεια, ο πελάτης το αντιλαμβάνεται ως επαγγελματική χειρονομία. Εάν το προσφέρετε διστακτικά ή ως χάρη, ο πελάτης το αντιλαμβάνεται ως κάτι αβέβαιο και τείνει να αρνηθεί ή να διαπραγματευτεί. Στο λιανικό εμπόριο, η μορφή της πρότασης έχει τόση σημασία όσο και το περιεχόμενο.

Συμπερασματικά, η μετατροπή της περιτύλιξης μετά την πώληση σε υπηρεσία είναι ένας από τους πιο έξυπνους τρόπους για να γίνει συγκεκριμένη η επαναφορά μετά την πώληση. Είναι ένας μοχλός που δρα ταυτόχρονα στα περιθώρια κέρδους, την τοποθέτηση και την επιστροφή του πελάτη. Σας βοηθά να κλείσετε την εμπειρία με ένα ισχυρό σήμα αξίας, μειώνει την ψυχολογική απόσταση μεταξύ των πωλήσεων και της πλήρους τιμής, διευκολύνει την αιτιολόγηση της αγοράς και αφήνει στον πελάτη μια απτή υπενθύμιση της ποιότητάς σας. Στο post-sale, όπου ξαναχτίζεις συνήθειες και προσδοκίες, αυτή η ανάμνηση είναι μια επένδυση. Εάν σχεδιάζετε το περιτύλιγμα ως μια διαδικασία που μπορεί να αναπαραχθεί, το προτείνετε φυσικά και το διατηρείτε συνεπές με την ταυτότητα του καταστήματος, δεν προσθέτετε μια αισθητική λεπτομέρεια: δημιουργείτε μια υπηρεσία που λειτουργεί για εσάς, καθημερινά, σε τρία θεμελιώδη μέτωπα. Και όταν μια υπηρεσία λειτουργεί σε τρία μέτωπα, γίνεται ένας από τους πιο σταθερούς πυλώνες πάνω στους οποίους μπορείτε να επανεκκινήσετε τη λιανική σας σε πλήρη τιμή.

Ετσι: Το κλείσιμο των χειμερινών εκπτώσεων δεν σημαίνει απλώς την αφαίρεση των πινακίδων και την επαναφορά των προϊόντων στη θέση τους. Σημαίνει αλλαγή φάσης και η αλλαγή φάσης στο λιανικό εμπόριο είναι πάντα μια λειτουργία διακυβέρνησης. Στις πωλήσεις εργαζόσασταν σε ένα πλαίσιο στο οποίο η ζήτηση «επιταχύνθηκε» από το κίνητρο της τιμής και τον επείγοντα χαρακτήρα. Μόλις εξαφανιστεί αυτό το κίνητρο, η αγορά δεν σας δίνει αυτόματη επανεκκίνηση: πρέπει να το δημιουργήσετε. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η επαναφορά δεν είναι χειρονομία, αλλά μέθοδος. Εάν το αντιμετωπίσετε ως μια ακολουθία συνεκτικών επιλογών, αρχίζετε να επαναφέρετε το κατάστημα σε θέση να πουλήσει σε πλήρη τιμή φυσικά. Εάν το αντιμετωπίσετε ως μια επιφανειακή τακτοποίηση, κινδυνεύετε να παγιδευτείτε στο κενό: δεν είστε πλέον σε προσφορά, αλλά δεν έχετε επιστρέψει ούτε σε μια πρόταση αξίας, και σε αυτό το κενό τα περιθώρια κέρδους υποφέρουν, το προσωπικό κουράζεται και ο πελάτης συνηθίζει να διαπραγματεύεται.

Το κεντρικό σημείο που πρέπει να μείνει στο μυαλό σας είναι ότι στην περίοδο μετά την πώληση, ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο αυτό που βλέπει, αλλά αγοράζει το πλαίσιο στο οποίο το βλέπει. Αγοράστε τη σαφήνεια της πρόθεσής σας, την αναγνωσιμότητα της ποικιλίας σας, τη συνέπεια των σημάτων, την ποιότητα της εμπειρίας, την εμπιστοσύνη με την οποία το προσωπικό την καθοδηγεί, τον τρόπο που κλείνετε την αγορά. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν παραμένει σημαντικό, αλλά δεν αρκεί. Επειδή η πλήρης τιμή, μετά από εβδομάδες έκπτωσης, χρειάζεται ένα αξιόπιστο πλαίσιο. Δημιουργείτε αυτό το πλαίσιο με πειθαρχία: καθαρίζετε τη γλώσσα της ισορροπίας, ανακατασκευάζετε οπτικές ιεραρχίες, διαχωρίζετε ξεκάθαρα αυτό που είναι επανεκκίνηση από αυτό που είναι το τέλος του κύκλου, ευθυγραμμίζετε εκ νέου την τιμολόγηση με την αντιληπτή αξία, κάνετε το παράθυρο μια δήλωση κατεύθυνσης, κάνετε την απόδειξη να λειτουργεί medio ως συνέπεια ολοκληρωμένων λύσεων και όχι ως εμπορική πίεση, Μετατρέπετε τους πελάτες πωλήσεων σε σταθερούς πελάτες με μια πορεία σχέσης και πάνω από όλα κάνετε την εμπειρία στο κατάστημα ρευστή, συνεπή και αξέχαστη.

Αν κοιτάξετε ολόκληρη τη διαδρομή από διοικητική σκοπιά, συνειδητοποιείτε ότι η επανεκκίνηση δεν είναι θέμα «να κάνουμε περισσότερα», αλλά να κάνουμε καλύτερα και με περισσότερο έλεγχο. Ο έλεγχος, στο λιανικό εμπόριο, δεν είναι ακαμψία: είναι η ικανότητα να καθοδηγείς την αντίληψη των πελατών και να προστατεύεις το οικονομικό σου μοντέλο. Όταν έχετε τον έλεγχο, μπορείτε να αποφασίσετε πού να πιέσετε, τι να βελτιώσετε, ποια προϊόντα θα κάνετε πρωταγωνιστές, πώς να διαχειριστείτε τα αποθέματα χωρίς να μολύνετε την εικόνα, πώς να ξαναχτίσετε τα περιθώρια κέρδους χωρίς να επιστρέψετε αμέσως στον μοχλό προώθησης. Όταν όμως δεν έχεις κανέναν έλεγχο, αναγκάζεσαι να αντιδράσεις: στην κίνηση που πέφτει, στον πελάτη που ζητά έκπτωση, στην ποικιλία που δεν γυρίζει, στην εποχή που αργεί να απογειωθεί. Η αντίδραση είναι πάντα πιο ακριβή από τη διακυβέρνηση, γιατί σε οδηγεί σε παρορμητικές λύσεις που υπονομεύουν τη συνοχή και επομένως την εμπιστοσύνη.

Η εμπιστοσύνη είναι το πραγματικό νόμισμα της μεταπώλησης. Είναι αυτό που επιτρέπει στον πελάτη να πληρώσει την πλήρη τιμή χωρίς να αισθάνεται «ανόητος» αφού δει τις εκπτώσεις και είναι αυτό που τον κάνει να επιστρέφει χωρίς να περιμένει την επόμενη μείωση. Η εμπιστοσύνη προκύπτει όταν ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι το κατάστημά σας είναι αξιόπιστο, δηλαδή συνεπές στο χρόνο και επαγγελματικό στην εκτέλεση. Δεν χρειάζεστε επιδεικτική πολυτέλεια, χρειάζεστε συνεχή φροντίδα. Χρειαζόμαστε ένα κατάστημα που να γίνεται κατανοητό, που δεν δημιουργεί προσπάθεια, που δεν μεταδίδει χάος, που δεν αφήνει καμία ασάφεια. Χρειαζόμαστε ένα επιτελείο που ξέρει πώς να ηγείται με λίγα σωστά λόγια, χωρίς να εξαναγκάζει. Χρειάζεστε ένα κλείσιμο της αγοράς που να επιβεβαιώνει, στα τελευταία δευτερόλεπτα, αυτό που υποσχεθήκατε στα πρώτα. Γι' αυτόν ακριβώς τον λόγο, το περιτύλιγμα μετά την πώληση, σε αυτόν τον οδηγό, δεν είναι μια διακοσμητική λεπτομέρεια: είναι μια σφραγίδα αξίας. Είναι απτή απόδειξη ότι το πρότυπό σας δεν αλλάζει ανάλογα με την περίοδο, αλλά παραμένει σταθερό.

Έχοντας φτάσει εδώ, το πιο χρήσιμο συμπέρασμα δεν είναι να σας πω ότι πρέπει να εφαρμόσετε τα πάντα τέλεια. Το χρήσιμο συμπέρασμα είναι ότι πρέπει να επιλέξετε τη λογική με την οποία θέλετε να δουλέψετε από εδώ και πέρα. Εάν θέλετε υγιές λιανικό εμπόριο, πρέπει να σταματήσετε να βλέπετε το post-sale ως «μεταβατικό» μήνα και να αρχίσετε να το βλέπετε ως τη στιγμή που δίνετε τον τόνο για την εποχή. Ο τόνος δεν είναι μια αφηρημένη έννοια: είναι αυτό που αντιλαμβάνεται ο πελάτης όταν μπαίνει. Είναι αυτό που καθορίζει εάν το κατάστημά σας βιώνεται ως τόπος περίστασης ή ως τόπος επιλογής. Εάν ορίσετε έναν τόνο επιλογής, δημιουργείτε ένα κοινό πρόθυμο να πληρώσει και να επιστρέψει. Εάν ορίσετε έναν τόνο περίστασης, δημιουργήστε ένα κοινό που περιμένει και παζαρεύει. Η επαναφορά χρησιμεύει ακριβώς για να επιλέξει τον τόνο και να τον κάνει εμφανή.

Όταν η επαναφορά γίνει καλά, συμβαίνει ένα πολύ συγκεκριμένο πράγμα: η τιμή παύει να είναι το επίκεντρο των συζητήσεων. Οι συζητήσεις γίνονται πιο ποιοτικές, γιατί ο πελάτης σας ζητά συμβουλές, αφήνει τον εαυτό του να καθοδηγηθεί, αξιολογεί τον αγώνα, εκτιμά την εμπειρία. Αυτό δεν συμβαίνει ως δια μαγείας, συμβαίνει επειδή δημιουργήσατε εσείς τις συνθήκες. Μειώσατε τις τριβές, αυξήσατε την αναγνωσιμότητα, δώσατε έναν λόγο για να μπείτε και να επιστρέψετε, κάνατε κάθε βήμα της εμπειρίας συνεπή με την υπόσχεση του καταστήματός σας. Σε εκείνο το σημείο, η επανεκκίνηση δεν είναι πλέον ένα γεγονός που περιμένετε, είναι μια διαδικασία που οδηγείτε. Και όταν ηγείστε της διαδικασίας, η εποχικότητα παύει να είναι πρόβλημα και γίνεται πλεονέκτημα: μια ακολουθία ευκαιριών που ξέρετε πώς να ερμηνεύσετε και να μετατρέψετε σε υγιείς πωλήσεις.

Τελικά, η αξία αυτού του οδηγού έγκειται σε ένα απλό αλλά συχνά ξεχασμένο μήνυμα: μετά τις πωλήσεις δεν χρειάζεται να «πάρεις ανάσα» ελπίζοντας ότι η αγορά θα επανεκκινήσει, πρέπει να ανακτήσεις τον έλεγχο χτίζοντας ένα σύστημα. Το σύστημα αποτελείται από συνεπείς και επαναλαμβανόμενες επιλογές, όχι από ιδιοφυΐες. Εάν το κάνετε αυτό, συνειδητοποιείτε ότι μπορείτε να ξαναχτίσετε τα περιθώρια κέρδους χωρίς να σκληρύνετε, να αυξήσετε την medio παραλαβής χωρίς να πιέσετε, να κρατήσετε τον πελάτη να επιστρέφει χωρίς εκπτώσεις και να επαναφέρετε το κατάστημά σας σε μια σαφή και επιθυμητή ταυτότητα. Εκεί είναι που οι μεταπωλήσεις σταματούν να είναι μια κουραστική ουρά και γίνονται, επιτέλους, η έναρξη της σεζόν πλήρους τιμής σας.